Desde tiempos inmemoriales, los seres humanos han necesitado vender y comprar para sobrevivir, una actividad que ahora llamamos Retail (comercio minorista). Pero el sector se revolucionó profundamente cuando las nuevas tecnologías empezaron a imponerse a principios del siglo pasado.
Al mundo de las tienditas en casa se unieron los supermercados de la gran distribución, a la compra de ropa en las tiendas del centro se unieron los grandes centros comerciales y después la compra online. La transformación digital ha influido mucho en un sector que durante siglos se había considerado “a-tecnológico”, compuesto básicamente de encuentros y acuerdos entre personas. El nuevo Retail ha contribuido a la crisis de las tiendas físicas, pero, como toda revolución, también ha ofrecido oportunidades renovadas a los minoristas.
Oportunidades que tienen varios nombres: multicanal, cross-channel, omnichannel, innovación abierta, retail.40, logística 4.0, retail emocional y mucho más. Cada uno de estos nombres trae consigo uno o más conceptos innovadores relacionados con la tecnología. La pandemia que comenzó en 2020, con su fuerte impulso hacia la digitalización, ha puesto aún más de relieve el papel ahora indispensable de la tecnología para el Retail del futuro.
Debido al aislamiento provocado por la emergencia sanitaria, por ejemplo, el comercio electrónico ha dado un salto evolutivo de 10 años en sólo tres meses. Para 2040, predice McKinsey, el 95% de las compras se harán por Internet. En este artículo, tratamos de esbozar un panorama general, empezando por la propia definición del Retail, para luego recorrer su historia en extrema síntesis y analizar el punto de inflexión introducido por el comercio electrónico. Sin olvidar las perspectivas de futuro, que incluyen las oportunidades que ofrece el Metaverso a los minoristas.
Qué es el Retail: una definición
El término Retail, que puede traducirse como “venta al por menor”, se refiere a las actividades relacionadas con la venta de productos o servicios por parte de una empresa (denominada minorista) directamente al consumidor final, que los adquiere para su consumo personal o familiar. El término minorista se refiere a una empresa cuya actividad principal es la realización de esta actividad.
Canales de venta al por menor: tiendas físicas, comercio electrónico, entregas a domicilio
La venta al por menor puede realizarse a través de varios canales: tiendas físicas, tiendas online (eCommerce) o mediante entrega a domicilio. En los últimos años, han surgido nuevas vías, como el Retail omnicanal, es decir, la forma en que el consumidor completa su recorrido hasta la compra (recorrido del cliente) pasando sin interrupciones de online a offline, y el comercio unificado (ver más abajo ambas definiciones).
Quiénes son los clientes minoristas y sus características
La relación con los clientes es la base de cualquier negocio minorista. Definir las características de los clientes ya adquiridos, pero también las de los visitantes anónimos (tanto del sitio de Internet como de la tienda física), es el requisito previo para construir una relación duradera que garantice un recorrido eficaz del cliente.
Existen diversas estrategias de clasificación de clientes, aplicables en distintos ámbitos del mundo de las ventas. En este contexto, los datos y las nuevas tecnologías se vuelven esenciales. Mejorar la relación entre empresa y cliente hoy es posible mediante estrategias omnicanal, inteligencia artificial, personalización de la oferta y gracias a plataformas capaces de establecer un diálogo constante con el consumidor. Estas son las herramientas ideales para afrontar los nuevos retos de la Gestión de la Relación con el Cliente.
El Retail y su evolución histórica
La historia del Retail es prácticamente la historia de la humanidad. Desde que los pueblos primitivos empezaron a intercambiar objetos o animales, nacieron actividades relacionadas con la compraventa de bienes que continúan hasta nuestros días, obviamente con métodos e instrumentos radicalmente distintos.
El punto de inflexión se produjo a principios del siglo pasado, cuando apareció la tecnología en un ámbito que parecía totalmente ajeno a su uso. Ya en 1879, la caja registradora, el “padre” de los actuales sistemas de TPV, fue inventada por James Ritty. Echemos un breve vistazo a los momentos más destacados de la historia del Retail en las últimas décadas.
1850-1924: de las tiendas de proximidad a los grandes almacenes
A finales del siglo XIX y principios del XX, en Estados Unidos y otras partes del mundo, se produjo una transición de la pequeña tienda de proximidad familiar a los grandes almacenes, entonces símbolo de modernidad. Macy’s, la histórica cadena estadounidense de grandes almacenes, se fundó en 1858, inicialmente como tienda de telas.
En aquella época, las tiendas eran esencialmente tiendas físicas de proximidad: tras caminar hasta la tienda más cercana a sus casas (los coches no eran habituales), los compradores pedían lo que necesitaban al dueño de la tienda, que se lo entregaba.
Lo que hizo evolucionar el negocio fue una innovación introducida por el empresario estadounidense Frank Woolworth, fundador de la F. W. Woolworth Company y operador de las llamadas tiendas “Five-and-Dimes” o dimestores, que presentaban una selección de artículos a bajo precio. Woolworth traslada los productos desde detrás de la caja para colocarlos en las estanterías, de modo que la gente pueda verlos y tocarlos. Un modelo de autoservicio que implica, por primera vez, la participación del cliente en el proceso de venta.
Mientras tanto, los grandes almacenes Macy’s se convirtieron en un establecimiento minorista icónico de la época, a pesar de que su propietario murió junto con otras 1517 personas en el hundimiento del Titanic en 1912. En 1924, la tienda Macy’s de Nueva York se convirtió en la mayor del mundo, con 10.000 personas abarrotando sus instalaciones el Día de Acción de Gracias.
También en Gran Bretaña, a principios de siglo, había una de las tiendas más innovadoras de la época, Selfridges, una cadena de grandes almacenes fundada por el empresario estadounidense Harry Gordon Selfridge.
La tienda principal de la calle Oxford de Londres abrió el 15 de marzo de 1909. En los años 30, Selfridges añadió baños públicos dentro de la tienda, lo que hizo que los compradores pasaran más tiempo dentro. Un impulso innovador hacia lo que la tienda quiere ser hoy: una actividad de ocio y entretenimiento que puede durar todo el día.
Desde que los pueblos primitivos empezaron a intercambiar objetos o animales, nacieron actividades relacionadas con la compraventa de mercancías que continúan hasta nuestros días, obviamente con métodos e instrumentos radicalmente distintos. El punto de inflexión se produjo a principios del siglo pasado, cuando apareció la tecnología en un ámbito que parecía totalmente ajeno a su uso. Ya en 1879, la caja registradora, el “padre” de los actuales sistemas de TPV, fue inventada por James Ritty. Echemos un breve vistazo a los momentos más destacados de la historia del comercio minorista en las últimas décadas.
1940-1970: el nacimiento de los centros comerciales
En la década de 1940, cada vez más gente empezó a utilizar el coche y a trasladarse a los grandes suburbios. Es una época propicia para el nacimiento de los centros comerciales. El primero, totalmente climatizado, se inauguró en Estados Unidos en 1956. Pero ya en 1937 había aparecido el primer carrito de la compra inventado por Sylvan Goldam para su supermercado Humpty Dumpty de Oklahoma City.
1970 – hoy: comercio electrónico, innovaciones y el futuro del Retail
En la década de 1980, el continuo desarrollo de los grandes centros comerciales llevó a la diezma de muchos pequeños comercios, pero la verdadera revolución llegó con la llegada del comercio electrónico. El comercio electrónico tal y como lo conocemos hoy fue posible en 1991, cuando Internet y la tecnología para las transacciones en línea estaban lo suficientemente maduras como para ser utilizadas con fines comerciales.
En julio de 1995, en su garaje de Seattle, Jeff Bezos envió el primer libro vendido en Amazon.com, que fue calificada como “la mayor librería del mundo” a los 30 días de su nacimiento. Ese mismo año, Pierre Omidyar, un informático de 28 años, programó un sitio llamado AuctionWeb dedicado a las subastas web, que se puso en línea el 4 de septiembre de 1995 y en menos de 24 horas consiguió vender un láser roto: había nacido eBay.
A finales de los 90 surgieron otros dos gigantes del comercio electrónico: PayPal, un servicio para realizar pagos en línea, adquirido por eBay en 2002 y que en 2015 anunció la escisión y la creación de una empresa independiente que cotiza en bolsa; y Alibaba, fundada por Jack Ma en 1999, que en 2012 superó el volumen de ventas de Amazon y eBay gracias sobre todo a su vasta zona de influencia, China.
En la década siguiente, la creciente popularidad de las tabletas y los teléfonos inteligentes impulsó aún más la evolución del comercio electrónico, con usuarios cada vez más conectados y nuevas formas de realizar transacciones comerciales también desde el móvil.
En los últimos años, el uso exponencial de las redes sociales ha abierto aún más vías a los minoristas online y ha creado nuevos medios de comunicación entre el cliente y la empresa. La pandemia también ha tenido un fuerte impacto en el mundo minorista: las cadenas de suministro han sufrido interrupciones y bloqueos durante largos periodos, las ventas online han aumentado necesariamente, pero se ha producido una reducción general de la demanda y la compra de productos de consumo discrecional (es decir, bienes duraderos cuyo consumo es más sensible al ciclo económico).
El cierre de restaurantes y clubes favoreció en parte a los operadores de alimentación, del mismo modo que el miedo a ir a la tienda tuvo efectos positivos en el mundo online. Pero en el periodo pospandémico se ha producido una recuperación general. En los últimos meses, las grandes marcas de lujo y moda han estado probando las ventas en el Metaverso.
Retail, los 3 sectores: alimentación, bienes duraderos, bienes de consumo
Alimentación
Incluye todo tipo de bienes necesarios para la nutrición de las personas. Normalmente, el minorista dispone de instalaciones refrigeradas para almacenar alimentos y bebidas.
Consumibles duraderos
Electrodomésticos, muebles, vajilla y otros bienes que pueden utilizarse varias veces a lo largo del tiempo y están sujetos a un lento deterioro.
Bienes de consumo
Incluye ropa y otros bienes que pueden utilizarse varias veces a lo largo del tiempo, pero están sujetos a un deterioro rápido (normalmente menos de tres años).
Venta al por menor frente a venta al por mayor: significado
Minorista es un concepto opuesto a mayorista, que significa la venta al por mayor de una empresa a otra, aunque hay empresas que realizan ambas actividades simultáneamente. Cuando se dice que un fabricante realiza una parte de sus ventas a través del canal minorista y otra a través del canal mayorista, significa que la empresa explota directamente una red de puntos de venta y, al mismo tiempo, ofrece sus productos en puntos de venta independientes. Como ejemplos de este último tipo, Treccani cita a Benetton o Tod’s.
Diferencia entre venta al por menor y reventa
En los últimos años ha surgido el fenómeno de la reventa. Consiste en comprar por Internet modelos de edición limitada de zapatillas u otras prendas de marcas como Adidas, Nike y Supreme, y revenderlos después a un precio superior.
Según las predicciones de GlobalData, el mercado mundial de la reventa pasará de 28.000 millones en 2019 a 64.000 millones en 2024, con una tasa media de crecimiento anual del 39%. Se trata, pues, de un fenómeno que hay que comprender y evaluar cuidadosamente.
Venta al por menor: las cifras en el mundo
Principales minoristas 2022
Según la edición de 2022 del estudio Global Powers Of Retailing de Deloitte, que cada año analiza y clasifica a los 250 principales minoristas del mundo, a pesar de la pandemia y la escasez de productos en el mercado, los 250 grandes minoristas mundiales crecieron un 5,2% (frente al +4,4% de 2019) y los 10 primeros un 12,4% (+4,4% en 2019). Se registró un crecimiento realmente importante para Amazon (+34,8%) y la china Jd.com (+27,6), pero también para algunas “tiendas físicas” (con actividades omnicanal) como la estadounidense Home Depot (+19,9%) y Target (+19,8%).
A la cabeza de la clasificación se encuentran tres empresas estadounidenses: Walmart, Amazon y Costco. El primer europeo es el grupo alemán Shwarz (es decir, Lidl) en 4º lugar, seguido de su compatriota Aldi en 8º lugar.
La crisis del Retail
El mundo del Retail físico lleva algún tiempo bajo presión debido a la creciente competencia del comercio electrónico. En Estados Unidos se habla desde hace tiempo de un “apocalipsis del comercio minorista”. Ante el crecimiento constante de Internet y el descenso crónico de la demanda en las tiendas de barrio, un escenario plausible es la desertización de las zonas comerciales en torno a las cuales se han construido los suburbios de las grandes ciudades. Por otra parte, hay muchos que defienden la necesidad ineludible de la tienda física.
Precisamente un gigante del comercio electrónico como Amazon lleva tiempo apostando por los espacios físicos. En 2020 abrió su primera tienda física de comestibles en Woodland Hills, California.
Se trata de un paso más en el mundo de las tiendas de comestibles tras la adquisición hace dos años de Whole Foods Market, una cadena de alimentación ecológica, y el lanzamiento en 2018 de Amazon Go, el supermercado totalmente automatizado en el que puedes comprar y salir sin pasar por cajas ni cajeros. Por tanto, la tienda física sigue siendo indispensable, pero hay que repensarla y revitalizarla. También gracias a las nuevas tecnologías. De este modo, será posible frenar la desaceleración del comercio minorista registrada en los últimos tiempos.
La tendencia: la omnicanalidad
Con la llegada del comercio electrónico, la experiencia de compra se ha transformado radicalmente hasta que, en los últimos años, ha surgido el fenómeno denominado omnicanalidad. Significa que el usuario no solo puede interactuar con la empresa con una multiplicidad de opciones, sino también vivir la misma experiencia en todos los puntos de contacto y no tener interrupciones en el camino de uno a otro.
En esencia, puede ocurrir que un cliente mire un producto en su teléfono, compre el artículo online y lo recoja en la tienda, o incluso que se desplace a la tienda y lo compre a través del comercio electrónico, etc. En cualquier caso, los minoristas deben ser capaces de atraer y captar clientes independientemente de cómo y dónde compren. Por eso es importante adoptar una estrategia omnicanal.
La tendencia: el comercio unificado
En los últimos tiempos, el término omnicanal está siendo suplantado cada vez más por el de Comercio Unificado. En pocas palabras, Comercio Unificado significa todo lo que está conectado. El cliente puede comprar a través de múltiples dispositivos y canales, y a través de múltiples mercados. Pero -y esta es la característica especial del Comercio Unificado- en lugar de ser gestionado por sistemas separados, cada interacción se “consolida” en un solo sistema.
El Retail del futuro: nuevas palabras, nuevos escenarios
Omnicanal y comercio unificado son nuevas palabras nacidas para denotar conceptos innovadores desencadenados por las tecnologías. Pero hay muchas más. La aparición de términos nunca antes oídos en este sector del mercado se debe a que el Retail del futuro debe ser capaz de ofrecer al cliente un camino sencillo y fluido de interacción profunda y constante, pero también debe ser capaz de garantizar emociones y demostrar que se preocupa por las causas sociales y ecológicas. Puede centrarse en la integración de servicios, en la mezcla de elementos humanos y tecnológicos, en la innovación abierta para buscar fuera fuentes de inspiración. Estos son los nuevos escenarios que se abren en el Retail. Para cada uno hay una palabra clave.
Por ejemplo, los temas del medio ambiente, el apoyo a las causas sociales, el respeto a las personas y a quienes trabajan pueden convertirse en elementos diferenciadores si los minoristas los convierten en centrales y los emplean continuamente en sus estrategias y operaciones. Además, el ahorro de energía y recursos, y la optimización de la logística, son aspectos cada vez más decisivos para mejorar también el balance final.
De ahí el concepto de responsabilidad en el comercio minorista. Otro concepto emergente es el de comercio emocional, basado en el hecho de que las emociones siguen impulsando las decisiones de las personas implicadas en los procesos de compra. En un escenario cada vez más multicanal, las tiendas tienen la ventaja de apoyarse en las interacciones físicas con los productos y las personas para generar emociones positivas y quizá sorprendentes.
Retail 4.0: tiendas cada vez más conectadas
El Retail 4.0 es una de las últimas fronteras del comercio minorista multicanal (u omnicanal). Diferentes formatos explotan el mundo físico y el virtual, la nube y la movilidad, optando por soluciones híbridas y convergentes. Las tiendas cada vez más conectadas ofrecen a los clientes diversas fórmulas para consultar información en línea: tótems, tabletas, espejos y paredes interactivas, pero también apps y soluciones como códigos Qr y balizas.
Un ejemplo es la tecnología utilizada para Amazon Go, el supermercado hipertecnológico sin cajas ni cajeros lanzado en 2018. Para hacer la compra, basta con descargar la app Amazon Go, crear una cuenta Amazon y utilizar tu smartphone para identificarte en la entrada de la tienda escaneando un código.
A partir de ese momento, puedes recoger los productos que desees: el supermercado supervisa las compras de cada cliente gracias a sensores colocados en las estanterías y a cientos de cámaras situadas en el techo, y cuenta automáticamente lo que se ha comprado mediante un sistema de inteligencia artificial basado en aprendizaje automático. Cuando te vas, recibes la factura de tu compra directamente en tu smartphone, sin comprobaciones y sin tener que pasar códigos QR o de barras en ningún tipo de caja.
El Retail 4.0 también utiliza mucho el Internet de las Cosas, la extensión de Internet al mundo de los objetos y lugares concretos. Por ejemplo, el IoT está en el centro de una colaboración entre Vodafone y Mango, marca internacional de ropa, para equipar las principales tiendas de la empresa con probadores digitales. La tecnología que sustenta el proyecto es un espejo digital del Internet de las Cosas diseñado por Mango y desarrollado por Vodafone en colaboración con Jogotech, que permitirá a los clientes escanear las etiquetas de las prendas dentro del probador y ponerse en contacto con el personal de la tienda directamente desde el espejo para solicitar otras tallas o colores. El espejo también sugerirá otros artículos que combinen con la prenda elegida por el cliente.
El Retail y el Metaverso
El mundo minorista ha empezado a enfrentarse a una revolución llamada Metaverso. La creciente familiaridad con las interacciones en línea, y luego el empuje hacia la digitalización provocado por la pandemia, han allanado el camino para la entrada de la nueva forma de concebir la relación entre lo físico y lo virtual en las empresas de venta de ropa, alimentos y productos diversos.
Por ello, las empresas más atentas a las nuevas tendencias de innovación se han apresurado a enfocar este mundo como una evolución hacia una web 3D más inmersiva, visualizable desde dispositivos de RV/AR pero también a través de dispositivos tradicionales. En el Metaverso, las personas llevarán visores y se reunirán en espacios virtuales compartidos, conectándose a “versos” donde trabajarán, se formarán, comprarán y harán amigos.
El Metaverso es, por tanto, una oportunidad a explorar para las marcas de moda, que pueden ofrecer todo tipo de productos que permitan a los usuarios representarse a sí mismos a través de avatares: ropa, pero también tatuajes, maquillaje, relojes, joyas. Entre las marcas de moda y lujo que empiezan a invertir en realidad virtual están Balenciaga, que vende “skins” en Fortnite, y Gucci, que ha puesto a la venta un bolso sólo virtual y ya ha lanzado desfiles de moda virtuales. Pero también Dolce&Gabbana, que obtuvo 5,7 millones con la venta de 9 no-fungibles, y Nike, que decidió vender zapatillas “virtuales”. Adidas y Benetton están tomando medidas similares.
Metaverso: experiencias minoristas para experimentar una nueva forma de interactuar con los clientes
Según Morgan Stanley, para el sector de la moda y el lujo, los ingresos procedentes de la realidad virtual podrían ascender a 50.000 millones de dólares (unos 44.000 millones de euros) en 2030. Es natural que las multinacionales del sector se estén preparando para ello.
Según Gartner, en 2026, el 25% de las personas pasarán al menos una hora al día en el metaverso, para trabajar, comprar, estudiar, utilizar las redes sociales y entretenerse.
