Una estrategia eficaz de Engagement Marketing no es una moda pasajera ni un derivado de otras actividades más importantes. Al contrario, la interacción con el público objetivo se ha convertido en un elemento central de cualquier estrategia bien concebida.
Así lo corrobora también un estudio de Google Global sobre los responsables de la toma de decisiones en materia de marketing y publicidad en EE.UU., según el cual nada menos que el 33% de la muestra afirmaba que mejorar la comprensión y el compromiso de su público es el objetivo principal para alcanzar los objetivos generales de marketing en un futuro próximo. Pero, ¿cómo?
¿Qué se entiende por Engagement Marketing y por qué es importante?
El Engagement Marketing es una estrategia de marketing que pretende implicar al público objetivo de forma activa y participativa, creando un vínculo más profundo y duradero entre la marca y los consumidores.
En la práctica, el Engagement Marketing se centra en crear experiencias memorables para la audiencia, de modo que los individuos se sientan comprometidos y motivados para interactuar con la marca de un modo más significativo. El objetivo final del Engagement Marketing es crear una comunidad de fans de la marca que sean leales y promocionen activamente la marca entre sus amigos y conocidos.
Los primeros pasos para crear una estrategia de Engagement Marketing
Los primeros pasos son los mismos que se requieren para cualquier actividad de marketing: definir el público objetivo, comprendiendo cuáles son sus necesidades, preferencias, hábitos e intereses, y establecer objetivos medibles y realistas basados en las necesidades de la empresa.
Este primer paso será muy diferente, por ejemplo, para una empresa B2B que quiera aumentar la notoriedad de marca y el compromiso en LinkedIn, que para un eCommerce B2C que quiera crear una comunidad en las redes sociales para impulsar las conversiones a través del Social Selling.
A continuación, habrá que seleccionar los canales adecuados, decidiendo si utilizar las redes sociales, el marketing por correo electrónico, los eventos, un blog, un podcast o una combinación de estos medios.
La creación de contenidos atractivos y personalizados -vídeos, artículos, infografías, podcasts, etc.- es crucial para diseñar experiencias atractivas y un sentimiento de comunidad. El uso de datos es la mejor manera de hacer cambios y ajustes en todos los elementos anteriores, desde la segmentación de la audiencia hasta el contenido y los medios elegidos.
Personalizar los mensajes y crear contenidos atractivos
Como ya se ha mencionado, el uso de la personalización dinámica es una oportunidad que debe aprovecharse hoy en día para crear contenidos que no solo sean atractivos y estén bien diseñados para una porción específica de la audiencia, sino que incluso se adapten específicamente a cada usuario.
Utilizar datos sobre la propia audiencia para personalizar dinámicamente los mensajes, como utilizar su nombre, preferencias de producto, ubicación geográfica, etc., es muy fácil si se hace Engagement Marketing.
El contenido, además de ser personalizado, debe ser interactivo: encuestas, cuestionarios, actividades de gamificación, son la mejor manera de generar interacción, utilizando la narración para crear una experiencia atractiva y emocional.
Los usuarios, hoy en día, no quieren mensajes unilaterales y autocelebratorios de las marcas, al contrario: necesitan participar en una historia de marca que sea auténtica y atractiva, transparente, divertida, hecha de valores compartibles, en la que las personas puedan encontrarse a sí mismas.
En este sentido, aprovechar el poder del contenido generado por el usuario puede ser una jugada ganadora, animando a los seguidores a crear y compartir sus propias creaciones y experiencias relacionadas con la marca, como fotos, vídeos, reseñas o testimonios.
Utilizar las redes sociales para mejorar el compromiso de la audiencia
Las redes sociales pueden ser una herramienta poderosa para mejorar el compromiso de la audiencia, debido a que estos canales se crean específicamente para compartir, debatir y crear comunidad.
Con frecuencia, las empresas se centran únicamente en crear contenidos que publicar a diario para “conseguir likes”, pero no en otras actividades que pueden ser útiles para aumentar las tasas de participación.
Por ejemplo, utilizar las redes sociales para promocionar eventos, utilizando hashtags únicos para hacer más fácil que el público participe en la conversación y quiera comentar en directo. Además, debes centrarte en ser receptivo con tus seguidores: responder a comentarios, preguntas y mensajes directos puede ser un trabajo oneroso, pero es esencial, de lo contrario corres el riesgo de ser percibido como una empresa poco representativa que da poca importancia a su comunidad.
Por qué los influencers son importantes en el engagement marketing.
Ligado a la actividad social está, por tanto, trabajar con personas influyentes del sector para alcanzar a un público más amplio, aprovechando el grupo de fieles del creador, y para crear contenido atractivo que sea relevante y muestre la marca o el producto como “avalado” por el testimonio de una persona influyente.
Es importante buscar personas influyentes que sean relevantes para su audiencia y que puedan promocionar la marca de forma auténtica y atractiva.
Mantener un compromiso constante con el eMail marketing
El eMail marketing es una de las actividades más potentes desde la perspectiva del engagement marketing.
De hecho, el uso de la automatización de mensajes de eMail y el potencial de segmentación de las listas de contactos permite a las empresas crear mensajes personalizados relevantes para los intereses, el comportamiento y las preferencias de la audiencia de una forma muy granular, alcanzando al usuario individual. El tono de voz debe calibrarse lo mejor posible, utilizando un registro conversacional pero no excesivo, y evitando ser demasiado promocional.
Enviar contenido interesante y relevante en el momento y con la frecuencia adecuados -no con demasiada frecuencia, pero tampoco de forma compulsiva- es sin duda una forma estupenda de mantener la marca en la mente de los clientes, generar interacción, transmitir eventos, nuevas colecciones, promociones, etc.
El uso de la prueba social -por ejemplo, en una DEM– puede aumentar la participación y la confianza del público. ¿Cómo? Incluyendo reseñas positivas, testimonios y estudios de casos de clientes satisfechos.
El valor de esta estrategia para la comunicación interna y Employee Advocacy
La clave del éxito, por tanto, es crear contenidos y experiencias que sean auténticos y significativos para el público objetivo. Pero no solo el externo… El Engagement Marketing también puede ser una gran palanca para el Employee Advocacy, permitiéndole mejorar la percepción interna de la empresa y tener a sus empleados como los primeros embajadores, realmente comprometidos y entusiastas a la hora de compartir contenidos y valores.
Medir la eficacia de las estrategias de Engagement Marketing.
Los KPIs a utilizar para medir la eficacia de una estrategia de Engagement Marketing pueden variar en función de la campaña, el objetivo y el canal seleccionado.
Si hablamos de eMail marketing, los KPIs serán la tasa de apertura del mensaje, la tasa de clics y la tasa de conversión, especialmente si había una CTA específica dentro del correo electrónico para conseguir que se realizara una acción, no necesariamente una compra, sino también simplemente una solicitud para revisar un producto que se acababa de comprar.
Por otro lado, la tasa de compromiso (Engagement rate tout cour) es una métrica típica relacionada con los canales sociales: la tasa de compromiso mide el porcentaje de personas que han interactuado con un contenido, por ejemplo, dejando un comentario o compartiéndolo, lo que ayuda a comprender el grado de compromiso de la audiencia y qué contenido genera más revuelo.
Entre las métricas negativas, la supervisión continua del Churn Rate siempre es positiva: si los destinatarios de una lista de eMail se dan de baja o los seguidores de un canal de Instagram dejan de seguir la página, sin duda es necesario realizar cambios en la estrategia puesta en marcha.
Marcas que han tenido éxito con el engagement marketing
Cuando hablamos de tasas de engagement y de la capacidad de crear un sentimiento de comunidad, inmediatamente nos vienen a la mente ejemplos clásicos de grandes marcas que han revolucionado toda una industria, por no hablar de la historia del marketing.
Pensemos en marcas del amor como Nike, con su capacidad a lo largo del tiempo para crear comunidades de atletas y aficionados a deportes específicos, desde el running al básquet, y luego al público en general, incentivando incluso a la “gente corriente” a participar en la conversación a través de hashtags que ahora se han convertido en un mantra, como el famoso #justdoit.
Si en el B2C y el mercado de masas parece más fácil, en los nichos B2B lo es algo menos. Un ejemplo virtuoso es Moz, una empresa estadounidense de software SEO. La empresa ha sido capaz de construir una sólida comunidad de usuarios a lo largo de los años a través de una estrategia de contenidos de alta calidad: la empresa produce regularmente seminarios web, entradas de blog, libros blancos y podcasts, dando a los especialistas en SEO de todo el mundo una forma de relacionarse con sus compañeros en los foros sociales y online.
