El “secuestro de audiencias”- en el contexto del comercio electrónico- es una práctica en la que se captura o desvía la atención de los consumidores potenciales. “Consiste en robar un cliente que está buscando un producto en un sitio, para llevarlo a otro que tiene una oferta similar pero con precios distintos más ventajosos”, dice Helder Ferrão, director estratega de industria para Latinoamérica de Akamai Technologies, en una entrevista con InnovaciónDigital360.
Es muy perjudicial para los objetivos de los minoristas, ya que los clientes a los que se ofrece un producto a un precio inferior tienden a comprar en el sitio más barato. “Todos buscan mejores precios en sus compras y, a veces, ignoran el hecho de que el sitio alternativo no tiene una reputación bien establecida en el mercado”, añade.
Este desvío de clientes también afecta a la cuestión de la fidelidad, ya que los clientes empiezan a considerar el sitio alternativo en sus próximas búsquedas de productos. Los estudios estadísticos demuestran que es poco probable que los clientes dirigidos a otros sitios vuelvan al sitio original para finalizar la transacción de compra.
El “secuestro de audiencias” puede manifestarse de varias maneras, como el fraude de afiliados, la inyección de anuncios maliciosos y no autorizados, las comparaciones de precios y extensiones de cupones; y todas pueden tener un impacto en los resultados del minorista.
Akamai revela en una investigación que entre el 5 y el 15 % de todas las sesiones de un sitio de comercio electrónico se ven afectadas por tácticas de secuestro de audiencia, lo que provoca una pérdida significativa de ingresos y menores tasas de conversión para los minoristas.
Los programas de marketing de afiliación se utilizan comúnmente en la estrategia de publicidad y adquisición de un minorista, pero también son un objetivo principal para el fraude. De hecho, el 69% de las marcas gastan más de 1 millón de dólares en publicidad y pierden al menos el 20% debido al fraude publicitario.
En el caso del secuestro de audiencia, los abusadores de un programa de afiliados inyectan silenciosamente un iframe (componente de un elemento HTML que permite incrustar documentos, videos y medios interactivos dentro de una página) a través de una extensión o complemento del navegador en un sitio de comercio digital mientras un visitante del sitio está comprando.
Luego, el iframe carga una identificación de referencia fraudulenta en la URL y un tercero se atribuye el crédito por las ventas de afiliados que no realizaron. Esto puede costarle a un sitio web específico millones en pagos fraudulentos de afiliados.
Por otro lado, los anuncios y notificaciones no autorizados se producen como resultado de la inyección de código de terceros a través de una extensión o complemento en la página de un sitio. Luego se incita al visitante del sitio a hacer clic en el anuncio y se lo desvía del recorrido del cliente.
A continuación, la entrevista completa:
¿En qué consiste un secuestro de sesión?
El secuestro de audiencia o de sesión consiste en robar un cliente que está buscando un producto en un sitio, para llevarlo a otro que tiene una oferta similar pero con precios distintos más ventajosos .
¿Cómo afecta el secuestro de audiencia a los minoristas?
El secuestro de la audiencia es muy perjudicial para los objetivos de los minoristas, ya que los clientes a los que se ofrece un producto a un precio inferior tienden a comprar en el sitio más barato. Todos buscan mejores precios en sus compras y a veces ignoran el hecho de que el sitio alternativo no tiene una reputación bien establecida en el mercado. Este desvío de clientes también afecta a la cuestión de la fidelidad, ya que los clientes empiezan a considerar el sitio alternativo en sus próximas búsquedas de productos. Los estudios estadísticos demuestran que es poco probable que los clientes dirigidos a otros sitios vuelvan al sitio original para finalizar la transacción de compra.
¿Cómo estas tácticas impactan en los ingresos y las tasas de conversión de los minoristas?
Como ya mencioné, los índices de conversión de ventas se ven afectados por el secuestro de audiencia, ya que una vez que el cliente recibe una oferta a mejor precio, la probabilidad de que compre el producto en otro sitio es alta. Cabe señalar que el impacto en los ingresos puede tener consecuencias futuras, es decir, la pérdida del cliente puede ser permanente, ya que en el futuro el cliente puede ir directamente al sitio alternativo y no volver nunca al sitio donde se captó la audiencia. Es un rasgo humano, el MINDSET está ahora preparado para buscar primero el sitio alternativo.
¿Puede explicar cómo los “abusadores” de programas de afiliados utilizan el secuestro de audiencia y cuáles son las implicaciones para los minoristas?
Del mismo modo que se ofrecen productos en sitios alternativos, los abusadores pueden incluir ofertas de promociones y servicios adicionales que en realidad son estafas para robar los datos personales o de la tarjeta de crédito de los clientes. Una oferta de servicios sin enlace al sitio principal podría ser un intento de estafa. Los minoristas pueden verse afectados en el futuro, ya que la oferta se hizo a través de su sitio y esto puede llevar a los clientes a responsabilizarlos
La inyección de publicidad maliciosa y no autorizada es otra táctica de secuestro de audiencia. ¿Cuáles son los riesgos específicos que enfrentan los sitios de comercio electrónico y cómo afecta esto la experiencia del usuario?
La inserción de publicidad no autorizada pretende aprovecharse de la reputación del minorista para convencer a los clientes de que la oferta contenida en la publicidad es de buena calidad o verdadera. Como se ha mencionado anteriormente, cualquier problema futuro con el objeto del anuncio puede atribuirse al sitio de comercio electrónico, ya que es allí donde se ha colocado. Los clientes se verán afectados en el rendimiento de su acceso al sitio, y pueden sentirse afectados por la publicidad no deseada y perder la confianza en el sitio donde se colocó la publicidad.
Las extensiones de comparación de precios y las extensiones de cupones también son mencionadas como tácticas de secuestro de audiencia. ¿Cómo estas impactan la competitividad de los minoristas y qué medidas pueden tomar para mitigar estos riesgos?
Estas extensiones sí tienen un impacto en la competitividad de los minoristas, ya que presentan claramente las diferencias de precios, pero no tienen en cuenta otros aspectos importantes de una compra, como la reputación, las garantías, el stock e incluso el envío. Los minoristas pueden implantar soluciones que impidan que estas extensiones funcionen en sus sitios, protegiendo la información y evitando que sus clientes migren a otros sitios.
Según Akamai, el 69% de las marcas gastan más de 1 millón de dólares en publicidad y pierden al menos el 20% debido al fraude publicitario. ¿Cómo el secuestro de audiencia contribuye a estas pérdidas y qué estrategias pueden implementar los minoristas para protegerse?
El problema del fraude publicitario es que está relacionado con la cuestión de la audiencia, pero a la inversa, es decir, generando un aumento de audiencia que en realidad no existe. Se trata de una práctica consistente en generar tráfico fraudulento hacia los anuncios de los minoristas y obtener ventajas económicas del tráfico falso. Los minoristas pagan por el volumen de visitas y transacciones que generan sus anuncios, y el uso de técnicas de generación de tráfico fraudulento aumenta su gasto en publicidad. Es este tráfico fraudulento el que hace perder las inversiones publicitarias, ya que los minoristas pagan por un tráfico que no es real. Los criminales también pueden crear sitios web falsos para desviar a su audiencia, pero éste es otro componente de este tipo de fraude. Suelen utilizar redes de BOT para habilitar el alto volumen de visitas falsas.
Para protegerse de este tipo de fraude, los minoristas deben implementar herramientas que identifiquen patrones de acceso anormales a sus anuncios o que identifiquen un alto volumen de accesos procedentes de la misma red, lo que podría caracterizar el acceso BOT. Otras técnicas de protección asociadas también pueden ayudar en este proceso, como la identificación de sitios falsos con los mismos anuncios que el minorista.
¿Cómo pueden los minoristas garantizar la seguridad y la integridad de sus sitios frente a tácticas de secuestro de audiencia?
La supervisión constante de los sitios web es un factor importante en el proceso, y deben tomarse medidas correctivas si se observan cambios en el funcionamiento. La implementación de soluciones de seguridad que impidan el robo de audiencia es muy recomendable, ya que no permite que extensiones o inserciones de código malicioso interfieran en el recorrido de compra del cliente.
Además, se deben implementar soluciones de protección contra el robo de datos personales o de tarjetas de crédito en sus procesos de pago para dar garantías a los clientes y aumentar su nivel de satisfacción con la plataforma de venta del minorista. Confianza es la palabra clave.
