Ante esta situación, desde GroupM identificaron los dos aspectos principales para comprender los motores económicos del desarrollo publicitario: el crecimiento e inversión de las empresas y el gasto de los consumidores. Tomándolos como referencia, la firma realizó descubrimientos reveladores como los que presentamos a continuación.
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Los más favorecidos
Según los datos obtenidos, en la medida en que las audiencias y los anunciantes sigan orientándose más globalmente, las grandes plataformas, en su mayoría digitales, continuarán siendo los mayores beneficiarios. En 2023, el 69.4% de sus ingresos publicitarios se clasificaron como digitales, y se espera que alcancen el 75.5% en el 2028.
El uso de la inteligencia artificial, la direccionabilidad y un enfoque en plataformas de autoservicio sirvieron para que las cinco principales vendedoras mundiales de publicidad aumenten sus ingresos publicitarios en un 25,4% sobre una base anual compuesta de 2016 a 2022. Estas son Google, Meta, Bytedancem Alibaba y Amazon.
Un nuevo orden mundial
Si bien las empresas mencionadas anteriormente experimentaron un rápido ritmo de crecimiento, no puede afirmarse lo mismo sobre los propietarios de medios tradicionales, los anunciantes de grandes marcas o las agencias. Esto explica el declive que actualmente sufre la televisión lineal, que a su vez provoca que el crecimiento de la publicidad esté dominado por un grupo de grandes medios y empresas comerciales.
En este sentido, Rubén Gómez, Regional B&I Leader de GrupoM Latam, afirmó: “Dado que las empresas son, en última instancia, las compradoras de publicidad, tiene sentido seguir el ritmo al que se incorporan nuevas empresas a la economía y la facilidad con la que pueden acceder a fondos para invertir en crecimiento. Por eso en nuestro estudio vemos tendencias divergentes, que apoyan nuestra previsión de un crecimiento moderado de los ingresos publicitarios, más que negativo o robusto”.
El crecimiento de los medios digitales
Los medios digitales, vieron acelerado su crecimiento en 2023. Asimismo, se espera que sus ganancias se mantengan estables durante los próximos cinco años, con un crecimiento anual compuesto del 7,4% hasta 2028. Y se estima que sus ingresos por publicidad digital alcancen los 662.200 millones de dólares en 2024.
A pesar de que el mayor segmento de ingresos digitales esté designado con el nombre de “otros”, el mismo representa más de un tercio de los ingresos publicitarios totales y está dominado por las redes sociales y las plataformas de video.
Luego de conocer estos hallazgos, se podría imaginar un futuro cargado de empresas creadas sobre la base de la irrupción de la IA generativa. No obstante, no se prevé que esto provoque un aumento de la publicidad mientras no se reduzcan los niveles máximos en los que hoy se encuentran las tasas de interés.
Para finalizar, César Recalde, CEO de GroupM LATAM, sentenció: “De cara al futuro, es probable que veamos una “superfloración” de startups respaldadas por IA en los próximos dos a cinco años, y muchas empresas orientadas al consumidor utilizarán la publicidad para captar usuarios y aumentar sus ingresos”.
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