“La ventaja de estar siempre disponibles no es la única cuando hablamos de influencers virtuales”. Así comenzó nuestra conversación con María Marques, gerente de marketing Latam de HypeAuditor, quien destacó una de las razones por las cuales los influencers virtuales revoluciona el marketing digital.
Con tasas de engagement que superan las de los influencers humanos, estos personajes generados por computadora representan una mezcla única de innovación tecnológica y estrategia comercial. Este año, la firma presentó su 4º informe sobre influencers virtuales, y esta vez fue más allá de los aspectos habituales, comparando el desempeño de influencers humanos y virtuales
Sin embargo, más allá de la novedad y de los buenos resultados que estos generan, como señalaron los especialistas, no todo es perfecto en este fenómeno en expansión: las marcas deben evaluar cuidadosamente cuándo y cómo incluirlos en sus campañas.
Entre los puntos más interesantes de la entrevista, sobresalió la capacidad de los influencers virtuales para mantenerse consistentes en su tono y estilo, sin los riesgos asociados a los comportamientos humanos. Sin escándalos ni imprevistos, brindan a las empresas una confiabilidad casi inigualable según su mirada.
No obstante, el análisis de mostró que, si bien algunos influencers virtuales ganaron millones de seguidores, otros comenzaron a perder su atractivo inicial.
Esta dualidad entre innovación y relevancia plantea interrogantes fundamentales para el futuro del marketing de influencia. En los sectores donde la tecnología y la creatividad son esenciales, como la moda, los videojuegos y el entretenimiento, los influencers virtuales parecen encajar a la perfección.
Sin embargo, como veremos en esta entrevista con Marques, el equilibrio entre lo “virtual” y lo “humano” será clave para definir su impacto a largo plazo. A continuación, el diálogo completo con HypeAuditor sobre las tendencias y desafíos de este fenómeno.
¿Qué factores específicos han impulsado a los influencers virtuales a superar en tasa de engagement a los influencers humanos, especialmente en categorías como los nano y micro-influencers
La razón principal es que los influencers virtuales son una novedad. Las personas sienten curiosidad por saber más sobre ellos, ver cómo reaccionan, compararlos con los humanos y maravillarse con la magia que la tecnología de hoy en día puede crear.
2. Desde HypeAuditor, ¿cómo ven el potencial de los influencers virtuales para convertirse en referentes clave para las marcas, considerando su alta tasa de engagement y la ventaja de estar ‘siempre disponibles’? Además, entiendo que observaron una brecha importante en engagement entre los mega-influencers humanos y virtuales. ¿A qué atribuyen esta diferencia y qué lecciones podrían extraer las marcas sobre el impacto de colaborar con influencers virtuales en distintos niveles?
La ventaja de estar siempre disponibles no es la única cuando hablamos de influencers virtuales. Otras ventajas incluyen:
- Nunca se enferman ni se cansan. Tampoco toman vacaciones, a menos que esto forme parte de la campaña.
- Son confiables y predecibles. Como todo lo que hacen y dicen está guionizado, no se ven envueltos en escándalos. Además, es poco probable que los creadores los programen para algo comprometedor.
- Súper flexibles. Pueden “estar” en un evento en Asia por la mañana y, una hora después, “aparecer” en una fiesta en Brasil, sin sufrir por el cambio de horario o el jet lag.
- Historias siempre consistentes. Su tono y estilo se mantienen iguales en todas las plataformas y contenidos.
- Visual impecable y planeado. Pueden parecer alienígenas, personajes animados o incluso una persona real.
- No envejecen. Esto garantiza consistencia en su apariencia a lo largo del tiempo.
Gracias a su capacidad de personalización, flexibilidad y disponibilidad constante, los influencers virtuales pueden llegar a diferentes públicos en todo el mundo.
Sin embargo, es importante recordar que no son una solución perfecta para todas las marcas o públicos. No todos responden bien a campañas con influencers virtuales. Un ejemplo clásico es el caso de la marca británica Marks & Spencer. Con un público objetivo compuesto por mujeres mayores de 45 años, la introducción de una embajadora virtual resultó en un fracaso. Surgieron numerosos comentarios negativos diciendo que no tenía sentido usar un modelo virtual en lugar de uno humano. ¿El resultado? La empresa retiró rápidamente al modelo virtual.
Datos de HypeAuditor muestran que los influencers generados por computadora tienen mayor éxito entre los jóvenes de 18 a 34 años. Aproximadamente el 73.79 % de los seguidores de estos influencers están en este rango de edad, de los cuales el 42.17 % tiene entre 25 y 34 años, y el 31.62 % entre 18 y 25 años.
Es interesante notar que el público adulto, que empezó a usar internet y computadoras en la escuela o la universidad, todavía se impresiona con la tecnología detrás de estos influencers. Por otro lado, las nuevas generaciones, que nacieron en un mundo tecnológico, ven a estos personajes como algo común. Para captar su atención, es necesario ofrecer algo más que el simple hecho de ser virtual.
Sectores que combinan con influencers virtuales
Algunos sectores se benefician más de colaborar con influencers virtuales, especialmente aquellos que tienen la tecnología en su ADN:
- Tecnología y videojuegos
La innovación es clave, y el público ya está familiarizado con entornos futuristas y digitales. Los influencers virtuales destacan al presentar productos, servicios o tecnologías de manera creativa e inmersiva. - Moda y belleza
Estos sectores exploran la creatividad sin límites. Los influencers virtuales permiten transformaciones visuales imposibles en el mundo real, lo que ayuda a las marcas a innovar de manera impactante. - Retail y comercio electrónico
En el e-commerce, los influencers virtuales pueden actuar como asistentes de compra, recomendando productos con base en el comportamiento del consumidor. Esto transforma la experiencia online, acercándola a la de una tienda física. - Viajes y hospitalidad
Con influencers virtuales, las marcas pueden producir contenido sin incurrir en altos costos logísticos y de locaciones físicas. Ofrecen recomendaciones y crean experiencias inmersivas para atraer clientes. - Industria automotriz
Con la creciente popularidad de los autos eléctricos, la tecnología y la industria automotriz van de la mano. Los influencers virtuales ayudan a explicar avances y conectar a las marcas con un público global. - Entretenimiento y medios
Mezclar personajes reales y virtuales es una tendencia creciente. En Corea del Sur, por ejemplo, la banda de K-pop virtual Eternity fue creada en 2021 utilizando IA y deepfake. Este es solo un vistazo al futuro del entretenimiento.
Características comunes entre estos sectores:
- Valoran la innovación y la tecnología.
- Tienen una fuerte presencia online y dominan las redes sociales.
- Buscan atraer a jóvenes conectados.
- Están abiertos a experimentar con nuevas ideas y pensar fuera de lo convencional.
3. ¿Creen que la novedad de los influencers virtuales seguirá impulsando su engagement en el futuro, o anticipan que estos números podrían estabilizarse a medida que el público se acostumbre a ellos?
Esta tendencia de “acostumbrarse” ya está sucediendo. Cuando HypeAuditor analizó el crecimiento de seguidores de los influencers virtuales para la 4ª edición de nuestro informe de Desempeño de Influencers Virtuales, descubrimos que el 53% de los influencers analizados perdieron seguidores.
De los influencers que perdieron seguidores, los cinco primeros, juntos, registraron una caída de más de 370,000 seguidores. Por otro lado, los cinco que más crecieron, en conjunto, lograron más de 2.2 millones de nuevos seguidores.
Es decir, mientras que la mayoría de los influencers virtuales están perdiendo seguidores, una pequeña élite que logró destacarse en el mercado sigue creciendo, y creciendo bien.
Esto deja claro que el efecto de novedad está disminuyendo. Ya no basta con ser “virtual” para atraer altas tasas de engagement. Es necesario ser relevante, crear contenido actual y, irónicamente, ser más “humano”. La previsibilidad y confiabilidad de los influencers virtuales, aunque son grandes ventajas para las marcas, pueden terminar alejando al público con el tiempo. A las personas les gusta ver errores, vulnerabilidades y momentos espontáneos. Esto hace que el influencer sea más humano y accesible, y tal vez sea precisamente eso lo que falta en muchos creadores virtuales.
Además, mientras las personas evolucionan naturalmente, aprenden cosas nuevas y cambian de intereses y estilo con el tiempo, muchos influencers virtuales parecen estar estancados. Al estar programados para enfocarse en un solo tema o nicho, terminan desconectándose de una audiencia que valora la autenticidad y el crecimiento personal.
¿Cuáles son las ventajas más destacadas que ofrecen los influencers virtuales frente a los humanos, y cómo piensan que estas características podrían moldear el marketing de influencia en los próximos años?
Las principales ventajas de trabajar con influencers virtuales son:
- Están siempre disponibles. Nunca se enferman ni se cansan. Y tampoco toman vacaciones, a menos que eso sea parte de la campaña.
- Son confiables y predecibles. No se involucran en escándalos, porque todo lo que hacen y dicen está guionizado. Además, es difícil que sus creadores programen algo comprometedor.
- Son súper flexibles. Pueden “ir” a un evento en Asia por la mañana y, en una hora, “aparecer” en una fiesta en Brasil. Y lo mejor: no sufren con el cambio de zona horaria ni con el jet lag.
- La historia que cuentan siempre es consistente. El tono y estilo se mantienen iguales en todas las plataformas y tipos de contenido.
- Su imagen está meticulosamente planificada. Pueden parecer extraterrestres, personajes de películas animadas o incluso personas reales.
- No envejecen. Esto asegura aún más consistencia, esta vez en su apariencia.
Dicho esto, creo que los influencers humanos tienen mucho que aprender de los influencers virtuales para competir en el mercado. Sí, los influencers humanos enfrentan limitaciones físicas: envejecen, necesitan descansar y no pueden estar en varios lugares al mismo tiempo. Pero pueden aprender de la confiabilidad de los influencers virtuales y su consistencia.
Es cierto que algunas empresas consideran trabajar con influencers virtuales cuando se cansan de lidiar con los desafíos de los influencers humanos. Después de todo, lidiar con la falta de previsibilidad, el riesgo de escándalos que pueden perjudicar a la marca, el incumplimiento de plazos o entregas fuera del briefing puede ser frustrante.
Los influencers humanos deben tomar en serio la promoción de marcas y la gestión de su imagen. Cada acción debe ser pensada estratégicamente, considerando cómo esto puede impactar su reputación.
En resumen, creo que en el futuro los influencers humanos y virtuales aprenderán a coexistir. Hay espacio en el mercado para ambos. Los influencers virtuales (aquellos que logren mantenerse relevantes e interesantes) atenderán nichos específicos y campañas en las que su presencia tenga más sentido. Por su parte, los influencers humanos tendrán su espacio en campañas que requieran un toque más humano, algo que nunca pasará de moda.
