Un estudio realizado por Kantar Division Insights determinó que la clave para la construcción de marca se basa en cuatro factores clave que comprenden la experiencia, satisfacción, conveniencia y relevancia. Cubrir estas cuatro aristas le permitirá a los clientes conectarse desde el lado emocional y en consecuencia hará más probable que este consideré elegir esa marca nuevamente.
La experiencia del usuario es fundamental para la construcción de marca, y así lo indican las estadísticas: una mejor experiencia puede llegar a tener más del doble de probabilidad de crecimiento en su market share. Comprender el rol fundamental que ocupa la vivencia del consumidor cuando adquiere un producto o servicio de una determinada empresa, potenciará su posición en el mercado.
Cómo las recomendaciones y experiencias potencian la construcción de marca
El principal desafío que tienen que afrontar las empresas de hoy en día es tener que ofrecer una experiencia que cautive al consumidor con el objetivo de lograr una MDX (Meaningfully Different Experience). Existen una gran cantidad de puntos de contacto entre la marca y el cliente, por lo que es de vital importancia para una firma respetar la coherencia y el cumplimiento con el producto o servicio que comercializa.
Julieta Dejean, Head de Commerce, CX e Innovación de Kantar Division Insights, comentó: “Al analizar los diversos touchpoints entre marca y consumidor, hemos detectado que mientras los medios pagos constituyen el 25% para la construcción de equity marcario”. Y también añadió: “La vivencia de experiencias y las recomendaciones de terceros pueden contribuir hasta un 75%”.
Existen seis factores para que la construcción de marca sea percibida como significativa:
- Efectiva: la marca cumple con lo que promete.
- Fácil: brinda experiencias simples para los clientes.
- Afinidad: los clientes crean una conexión emocional con la marca.
- Auténtica: debe tener una coherencia y consistencia fiel a lo que se espera de la marca.
- Única: ofrece algo diferente con respecto a otras marcas.
- Inspiradora: genera momentos especiales e inesperados.
Modelos de Kantar para medir el impacto del Customer Experience
Experience Strength es un modelo de Customer Experience creado por Kantar que cuenta con indicadores permiten observar de manera detallada la importancia de como la experiencia de los clientes juega un rol fundamental en la construcción de marca. Además, a partir de esa información, las empresas pueden potenciarse debido al conocimiento de los riesgos y oportunidades en comparación con la competencia.
Además de Experience Strength, Kantar cuenta con Experience Power y Experience Drivers, dos indicadores que se vinculan para medir la potencia de la marca y la experiencia del cliente. El primero, se asegura de hacer que la empresa sea algo “diferente” a lo que ya ofrece el mercado, y la segunda, se enfoca más en el lado de la efectividad, facilidad y afinidad de las marcas para con los consumidores.
MDX: el desafío de crear experiencias diferenciadas para los consumidores
“Brindar una experiencia diferente y significativa es clave para construir un vínculo sólido entre el cliente y la marca. La buena experiencia depende de qué tanto se cumplan las expectativas del cliente a partir de la promesa”, aseguró Dejean. “Hoy existen numerosos touchpoints que conectan al consumidor con la marca, por eso es muy importante cuidar la coherencia de su presentación y lo que despierta en cada persona”, añadió.
Este enfoque evalúa los puntos clave para construir una marca que haga la diferencia con las demás mediante:
- Un diagnóstico para ver qué puntos puede ajustar la marca y así sacar una diferencia con respecto a los competidores.
- Puede incorporar NPS (Net Promoter Score)
- Una métrica resumen para mejorar el equity.
- Presenta un abordaje alineado con el modelo Kantar MDS (Meaningful Different Salient Framework).
Cuando el cliente elige una determinada marca, la cual generó expectativas en él, espera a cambio que esta promesa se plasme en la experiencia concreta con ese producto o servicio. Pero para la construcción de marca es importante tener en cuenta una serie de factores:
- Experiencias positivas de los clientes.
- Crear fuertes conexiones emocionales.
- Brindar experiencias que impulsen la afinidad
- Fortalecer la relación marca-cliente.
“Independientemente del canal de contacto, esa experiencia debe ser realmente significativa para ese consumidor, y buscar construir diferenciación respecto de la competencia, de modo que el cliente no solo se sienta cómodo, satisfecho e incluso consentido por la marca, sino que construya una relación que trascienda la utilidad y se convierta en verdadera preferencia por nuestra marca”, cerró.
