La visión de 360 grados del cliente es el “día 2” de la transformación digital. No se trata de una evolución, sino del paso que sigue. Una vez que las empresas atravesaron el cambio cultural que significa expandir su oferta de productos y servicios a través de los canales digitales, pueden encarar esta nueva etapa.
Cuando hablamos de visión del cliente de 360 grados entendemos que todas las interacciones digitales que el cliente tiene con la empresa a través de las múltiples aplicaciones o canales de comunicación deben ser agregadas, correlacionadas y analizadas para poder lograr una visión comprehensiva, tanto de su comportamiento como de sus necesidades.
Tener esta visión de 360 grados es clave para que las empresas conserven la competitividad en el mercado. Capturar todas las interacciones y elaborar una estrategia para convertir esos datos en información permite que las empresas tomen mejores decisiones en todos los niveles del negocio. Ya sea para desarrollar un nuevo producto, aplicar una estrategia de retención u optimizar los recursos asignados en TI para atender clientes, el hecho de contar con datos pertinentes brinda un panorama completo de alternativas, habilita a acelerar el tiempo de reacción y a mejorar los resultados.
Sin embargo, lograr esta visión total conlleva un importante desafío. Por ejemplo, una encuesta realizada por la consultora Gartner entre líderes de marketing detectó que solo el 14% de las organizaciones había logrado establecer esta visión de 360 grados de sus clientes. Aún así, el 82% de los encuestados dijo que aún aspiraba a lograr este objetivo.
Para alcanzar la visibilidad total de los clientes es necesario alinear a toda la organización en el nuevo enfoque estratégico, ya que cada punto de contacto con el cliente se vuelve un eslabón vital en la tarea de generar los datos que permitirán tomar decisiones a futuro.
Desde el punto de vista cultural hay que lograr un cambio rotundo: no solo porque el circuito de toma de decisiones se tiene que conectar con esta nueva “fuente de conocimiento” del cliente, sino porque disponer de este caudal de información ofrece la posibilidad de “experimentar”. Por ejemplo, una empresa que quiera ofrecer un nuevo servicio podrá “probar” el mismo con un pequeño grupo de usuarios.
La tecnología como aliada
Este avance no se puede lograr sin tecnología. La cantidad de puntos de contacto con el cliente, el volumen de datos, la complejidad del análisis y la necesidad de que el proceso ocurra en tiempo real tornan imposible que esta tarea se haga de manera “artesanal”. En este sentido es clave elegir un socio tecnológico que ofrezca tanto las herramientas adecuadas como los servicios necesarios para ayudar a implementar esta visión.
En la arquitectura tecnológica de la visión de 360 grados hay dos componentes claves.
El primero es la plataforma de datos de clientes (customer data platform), que ayuda a responder la pregunta “¿dónde y cómo vamos a guardar los datos?”. Implementarla implica definir herramientas de extracción, almacenamiento, curado y catálogo, pero también requiere tomar decisiones en cuanto a la gobernanza (quién puede acceder a qué) y seguridad (evitar intrusiones).
El segundo componente es la solución de analítica de datos de clientes (customer data analytics): para incorporarla hay que determinar qué serie de procesamientos para la correlación y el análisis seguirán los datos a fin de obtener los insights que necesita el negocio; además hay que trabajar con herramientas que permitan utilizar todo el poder del machine learning para descubrir tendencias, y sumar servicios que ayuden a generar visualizaciones en tiempo real y reportes de negocio.
La elección que se tome a la hora de definir tanto la plataforma de datos como los servicios de analítica tendrá que ponderar las capacidades de escalabilidad, disponibilidad, robustez y eficiencia a nivel de costos. Esto último será especialmente importante, ya que si el proyecto de visión 360 no es económicamente viable, no habrá beneficio para el negocio.
