RevOps, una contracción de las operaciones de ingresos, tiene el objetivo de lograr una alineación estratégica entre todos los departamentos de una empresa responsables de generar o mantener ingresos positivos, en particular el marketing, las ventas y la atención al cliente. Este nuevo concepto, con su significado aparentemente oscuro, es, por un lado, una auténtica epifanía a nivel metodológico para los equipos que se ocupan de actividades que generan ingresos empresariales.
Por otro lado, se podría pensar en el proverbial descubrimiento del agua caliente, ya que podría parecer que la importancia de romper las barreras entre departamentos y crear un circuito virtuoso de información, habilidades y comunicaciones es algo que las empresas han entendido desde hace tiempo. Si poner en práctica el modelo RevOps no es en absoluto trivial, por otro lado su eficacia ya ha sido probada y medida por varios gigantes internacionales.
Las razones de la importancia de RevOps son muchas. Hoy en día, el recorrido del cliente es cada vez más articulado y complejo, con múltiples puntos de contacto tecnológicos, y los clientes tienen expectativas cada vez mayores. Es fundamental tomar decisiones basadas en datos fiables. Además, el panorama de las tecnologías de Martech está diversificado y presenta muchas superposiciones. Por último, los empleados piden formas más sencillas de interactuar con los clientes, a fin de ofrecer el mejor servicio posible.
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Qué significa RevOps, un nuevo modelo operativo
Revenue Operations es un término cada vez más popular en la actualidad, tanto es así que en LinkedIn hay muchos anuncios de trabajo para la búsqueda de una figura profesional específica que aborde este tema.
Por lo tanto, RevOps significa centralizar los equipos operativos de marketing, ventas y satisfacción de los clientes: una forma eficaz de acelerar el crecimiento de los ingresos y la eficiencia de las operaciones de comercialización (GTM) mediante una alineación más estrecha de estas tres funciones fundamentales. El objetivo es mejorar la experiencia del cliente, minimizar cualquier posible fricción entre las personas, los procesos y las tecnologías y mejorar la eficiencia operativa.
Por regla general, tanto las grandes empresas como las pymes tienen departamentos separados para las actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Esto significa que, lamentablemente, las actividades y las decisiones suelen quedar confinadas en el propio departamento, para luego ser comunicadas parcialmente a los demás.
Los mismos datos, la verdadera mina de oro de cualquier empresa moderna, suelen estar atrapados en silos y en diferentes plataformas. Por lo tanto, los vendedores tienen sus propias herramientas y sus KPIs, que no reflejan los canales y los objetivos que mide el marketing, que a su vez no habla con quienes gestionan la relación directa con el cliente en la posventa, etc.
De esta forma, se desperdician oportunidades, se crean informes parciales e imprecisos, se pierde la oportunidad de crear, interna y externamente, una narración coherente, una fuerza única que mejor define y promueve los valores, productos y servicios de una empresa. Pero, ¿cómo podemos transformar la fragmentación tan común en tantas empresas italianas y transformarla en un todo orgánico con un gran potencial?
Cómo estructurar una estrategia de operaciones de ingresos
Las empresas que implementan RevOps pueden lograr una mayor eficacia de las campañas de marketing digital, una mayor satisfacción de los clientes adquiridos, una mayor tasa de conversión de clientes potenciales en clientes y un aumento de la productividad del departamento de ventas.
Implementar una buena estrategia de RevOps no es fácil y debe partir de la colaboración de todas las divisiones involucradas, entre otras. En primer lugar, es necesario establecer objetivos comunes, disponer de una o más herramientas compartidas que puedan utilizar todos los actores del proceso de forma eficaz, autónoma pero compartida, y utilizar los datos de forma coherente, es decir, definiendo métodos de medición y KPI que sean superponibles y comprensibles para todos.
Los datos, la tecnología y las mediciones analíticas, por un lado, y la sinergia, un flujo de trabajo fluido y un proceso bien definido, por el otro.
Un concepto crucial es el expresado por Jen Bergren, de HubSpot, cuando habla de “documentación”: la documentación es el conjunto de todos los conocimientos empresariales, ya se trate de datos de ventas, kits de prensa que explican el perfil y los valores de la empresa, opiniones de los usuarios, palabras clave que se deben utilizar o términos que no se deben utilizar. Todo lo que sabe la empresa —excepto los datos confidenciales y todo lo relacionado con los recursos humanos y la administración, por supuesto— está formado por datos, pero también por nociones, conocimientos e identidad de marca. La documentación mantiene unidos a los departamentos desde la perspectiva de RevOps, y es responsabilidad del gerente de operaciones de ingresos mantener todo en orden, accesible y accesible.
Los errores de comunicación, el daño a la imagen, las malas ventas, de hecho, muy a menudo solo son consecuencias negativas del hecho de que no haya comunicación interna dentro de la empresa. Si los gerentes de ventas no utilizan las palabras correctas para describir un servicio, esto puede generar malentendidos con el cliente, que se traducen en problemas, al siguiente nivel, con la asistencia. O, si el marketing no interactúa realmente con el sector comercial y parte de sus propios supuestos teóricos, sin conocer completamente las perspectivas típicas, correrá el riesgo de implementar actividades u organizar eventos ineficaces.
La falta de comunicación, especialmente entre estos tres departamentos cruciales para los ingresos de una empresa, es la enfermedad a la que hay que derrotar, y la medicina es el modelo RevOps.
Ventajas del enfoque RevOps
La enorme ventaja de RevOps es romper los silos departamentales, lo que tiene una serie de consecuencias positivas para la empresa, como:
- Poder agrupar una gran cantidad de datos empresariales que, a menudo, están fragmentados y no son accesibles para todos;
- Maximizar los esfuerzos e inversiones en marketing y ventas, identificando mensajes, actividades y objetivos comunes que sean realmente eficaces para todos;
- Saber cómo aprovechar las oportunidades ocultas, que a veces permanecen “ocultas” en los departamentos individuales, como las ventas adicionales a los clientes actuales;
- Poder remodelar todos los aspectos gracias a la experiencia de otros departamentos, desde el tipo de promoción hasta el enfoque comercial del producto en sí, gracias a los comentarios recibidos del servicio de atención al cliente;
- Crear una historia de marca homogénea, coherente y sólida que sea sentida por toda la empresa, lo que resulta positivo tanto en términos de comunicación interna como de percepción externa.
Sobre este último punto, para nada secundario, cabe destacar que, a menudo, la percepción interna de las empresas es que solo los vendedores venden y que solo reciben el aplauso de nuevos clientes y una mayor facturación. Este modelo vuelve a poner de relieve el hecho de que cada operador de la empresa que realiza actividades de promoción tiene un impacto en las ventas: ya sean las campañas de marketing digital o la comunicación en los periódicos del sector lo que crea la marca, ya sea un excelente servicio al cliente capaz de hacer felices a los clientes y la resolución de problemas eficaz, la empresa “vende” con todas sus acciones. Hacer que todos los empleados recuperen la alegría de contribuir al crecimiento de la empresa es la mejor manera de garantizar un desarrollo orgánico y constante, independientemente del sector.
Las dificultades del enfoque de RevOps
Las dificultades, por supuesto, están implícitas en la propia naturaleza de esta disciplina.
Por un lado, existen dificultades técnicas y tecnológicas: por ejemplo, si los departamentos de ventas y marketing utilizan diferentes herramientas para gestionar las actividades digitales y de CRM, ¿cómo extrapolar datos y métricas comunes? Otro obstáculo práctico se refiere a la división de los presupuestos entre departamentos: incluso el presupuesto de promoción, ya sea para actividades de marketing y comunicación o simplemente para ventas, debe considerarse un recurso común, que la empresa invierte para perseguir un objetivo común, que es entonces la maximización de los ingresos, combinada con la satisfacción del cliente.
Por otro lado, están las dificultades “humanas” y relacionales, que son siempre las más difíciles de superar, aunque la transformación digital que avanza y el nuevo enfoque hacia un trabajo más ágil y multifacético están rompiendo algunas trincheras mentales. De hecho, nos escudamos en el hecho de que siempre hemos actuado de una manera determinada, como una sola división empresarial, y empezar a compartir información y métodos no siempre es fácil. A veces, existe incluso una rivalidad implícita entre los departamentos de una misma empresa, que, en cambio, deberían cooperar de la mejor manera posible.
Ser capaz de superar estas resistencias y poder trabajar de una manera verdaderamente sinérgica significa agilizar considerablemente los procesos y maximizar los ingresos empresariales.
Estrategias de operaciones de ingresos en las empresas actuales
La Revenue Operations Alliance ha preparado su primer informe, en el que se hace un balance de la situación del sector. En la investigación participaron profesionales de RevOps con diferentes niveles de experiencia, procedentes de diferentes países del mundo (con una gran prevalencia en Norteamérica).
El informe muestra que las métricas más populares entre los profesionales que participaron en el estudio son: los ingresos recurrentes anuales y mensuales (73,2%), la tasa de cierre (59,8%) y la retención de ingresos (45,1%).
Según el 51,3% de los encuestados, la métrica de ingresos periódicos y mensuales es la que se considera más eficaz para atraer a las principales partes interesadas. En cuanto a las demás métricas, por otro lado, la brecha es significativa, como se muestra en el gráfico.
A pesar de la importancia de las operaciones de ingresos, en cuanto al presupuesto asignado a estas prácticas, surgen dos tendencias opuestas: un 40,2% de los encuestados declara que su empresa no tiene presupuesto para RevOps, mientras que el 35,4% prevé un presupuesto de 50 000 dólares al año o más.
Pero, ¿en qué se gastan los recursos disponibles? El 81,6% de los encuestados respondió que el presupuesto se destina principalmente a la compra de software, mientras que solo el 14,3% se destina a la adquisición de nuevos talentos y la contratación y el 4,1% a la formación.
¿Con qué áreas de negocio trabajan los profesionales de RevOps?
No es de extrañar que entre las áreas de negocio que trabajan con el mismo contacto, destaque el área de Ventas, indicada por casi todos los encuestados (98,8%), seguida de Marketing (81,7%), Éxito de Clientes (69,5%) y Finanzas (64,6%).
