Hace más de una década que se habla de la tecnología blockchain, el bitcoin y las criptomonedas, pero el concepto de NFT o token no fungible es aún más reciente. Algunas grandes empresas ya habían incursionado en el NFT Marketing antes de la pandemia de COVID-19, pero la crisis sanitaria global parece haber acelerado el fenómeno. Según datos de DappRadar, en el último trimestre de 2021, el mercado de NFT movió cerca de 11 mil millones de dólares a nivel mundial y sigue en crecimiento.
Pero, ¿qué son exactamente los NFT? ¿Y cómo pueden incorporarse en una estrategia de marketing innovadora?
Qué son los NFT: de la blockchain al metaverso
Empecemos por el término: NFT significa “token no fungible”, es decir, un activo digital único e irrepetible. En pocas palabras, un NFT es un certificado de propiedad digital de un objeto, que puede ser cualquier tipo de elemento virtual. Su autenticidad y exclusividad están garantizadas por la tecnología blockchain, lo que impide su modificación o copia.
Hoy en día, esta tecnología se aplica en videojuegos, en la creación de objetos digitales coleccionables e incluso en entornos virtuales como el metaverso o Decentraland.
La lógica detrás de los NFT es similar a la de Bitcoin y la blockchain en general: si existe un número limitado de productos únicos y no replicables, su valor aumenta con la demanda. Cuanto más se compran y su disponibilidad se reduce, más crece su cotización, lo que genera un efecto de exclusividad que incentiva a más personas a querer adquirirlos.
Los NFT abarcan una amplia variedad de contenidos, desde arte digital hasta bienes virtuales para personalizar espacios en el metaverso. De hecho, muchas de estas piezas se comercializan en plataformas especializadas y casas de subastas de lujo como Christie’s.
NFT Marketing: la creación de valor para las marcas
Aunque los primeros NFT surgieron en 2014, fue en los últimos años cuando la tendencia explotó. A partir de abril de 2021, su crecimiento se disparó a nivel global, como lo demuestra Google Trends. Varias marcas importantes, como Gucci, Coca-Cola, Adidas, Mattel, Louis Vuitton, Balenciaga y McDonald’s, incorporaron estrategias de NFT Marketing para potenciar su posicionamiento, aumentar la facturación y generar interacción con sus clientes.
El éxito de estas iniciativas radica, además de en su innovación, en que satisfacen un deseo clave de los consumidores: poseer algo único, exclusivo y con valor dentro de una comunidad. El usuario no solo obtiene un objeto digital irrepetible, sino que también puede exhibirlo dentro de un entorno virtual.
En este sentido, la experiencia del usuario es fundamental. Las marcas encontraron en los NFT una forma de ampliar su público, al permitir que más personas accedan, por lo menos en el mundo digital, a productos que en la vida real podrían estar fuera de su alcance.
Por ejemplo, una marca de lujo puede lanzar versiones digitales de su nueva colección a precios más accesibles que sus equivalentes físicos. Así, logra llegar a un público más amplio y, al mismo tiempo, refuerza la exclusividad del producto. Además, los compradores pueden utilizar estos NFT en entornos virtuales, desbloquear contenido especial o acceder a experiencias exclusivas.
La clave del éxito radica en la singularidad, un valor esencial de los NFT. Gracias a esta característica, las marcas de lujo encontraron en ellos una forma de reinventarse tras la pandemia. Durante los confinamientos, la imposibilidad de mostrar productos en el mundo físico redujo el atractivo de ciertos artículos de lujo. Sin embargo, con los NFT, las marcas lograron trasladar esa exclusividad al ámbito digital.
Y esto no se limita al marketing B2C: en el sector B2B, los NFT también pueden ser una herramienta poderosa. Empresas digitales, por ejemplo, pueden ofrecer NFT que otorguen acceso a consultorías premium, membresías exclusivas o eventos privados.
En definitiva, los NFT llegaron para transformar la manera en que las marcas generan valor y conectan con sus consumidores. Su impacto en el marketing es innegable, y todo indica que serán una pieza clave en las estrategias comerciales del futuro.
Qué saber antes de comprar un NFT
Las razones para acercarse al universo de los NFT son variadas. Sin dudas, el hecho de que sea uno de los temas más candentes del momento genera una gran curiosidad sobre un fenómeno cuya evolución todavía es incierta. Sin embargo, la curiosidad no es el único motor que impulsa el interés por estos objetos digitales. Hay quienes compran NFT para coleccionarlos, otros para especular y, lamentablemente, también existen casos de estafas.
Aunque es innegable que este mundo fascina a muchísima gente, es importante conocer ciertas reglas antes de salir de compras en el metaverso. Estas fueron establecidas por la consultora Forrester durante un webinar titulado ¿Diversión con medias o trozos de carbón?, en el que se abordaron los principales riesgos y desafíos de los NFT:
- Según cómo estén estructurados, los procesos de compra y venta pueden requerir conocimientos avanzados sobre criptomonedas (como Bitcoin o Ethereum), billeteras digitales y el funcionamiento general del ecosistema NFT.
- El código de las cadenas de bloques es público, lo que podría generar problemas tanto en la compra como en el futuro, por ejemplo, con la suplantación de identidad. De hecho, muchos NFT fueron robados a sus propietarios originales.
- Los intercambios no están regulados y no existe protección para los consumidores. Hasta ahora, no está claro qué sanciones pueden aplicarse en casos de NFT robados.
- El wash trading es una práctica muy extendida en este mercado: consiste en realizar transacciones de compra y venta de un mismo NFT repetidas veces entre cuentas de un mismo usuario para inflar artificialmente su valor.
- La compra y venta de NFT puede implicar obligaciones impositivas. En realidad, lo único que obtenés cuando comprás un NFT es el token en sí. Salvo que haya términos y condiciones específicos o un contrato legal asociado, el comprador no tiene certeza sobre qué derechos adquiere realmente.
NFT Marketing: ¿cómo estructurar una estrategia efectiva?
Dado su crecimiento, los NFT pueden integrarse y promoverse a través de estrategias de marketing digital.
El primer paso es garantizar total transparencia: es fundamental educar e informar a los usuarios, ya que no todos saben qué son los NFT ni por qué podrían interesarles. También es clave detallar cuántas unidades se emitirán, en qué plataformas estarán disponibles (Coinbase, Crypto.com, Binance, OpenSea, entre otras) y qué beneficios o servicios adicionales ofrece su posesión.
Los objetivos de una campaña de NFT Marketing pueden variar y deben definirse desde el inicio, ya que impactan directamente en la cantidad, el tipo y el valor de los tokens a emitir. Algunas metas que una empresa podría perseguir incluyen:
- Mejorar su imagen y posicionarse como una marca innovadora y tecnológica.
- Generar nuevas fuentes de ingresos, incluso en sectores no convencionales.
- Ampliar su catálogo con productos digitales.
- Alcanzar nuevas audiencias.
- Ofrecer servicios exclusivos o acceso a eventos.
- Crear experiencias de usuario novedosas que fomenten la interacción con la marca.
- Recaudar fondos para causas benéficas.
La promoción de una campaña de NFT Marketing puede apoyarse en estrategias tradicionales como SEO, redes sociales, email marketing e influencer marketing.
Un enfoque que suele subestimarse, pero que da grandes resultados, es el marketing colaborativo. Cuando una empresa que produce productos populares se asocia con un gigante tecnológico o del gaming, el éxito está casi garantizado.
No obstante, Forrester también advierte que las marcas deben evitar caer en la fiebre del momento sin una estrategia clara. Para ello, recomienda:
- Tener en cuenta que, por ahora, la propiedad de NFT es un fenómeno de nicho.
- Proporcionar términos y condiciones claros sobre qué compra realmente el usuario y qué derechos adquiere (o no).
- Evitar experiencias de usuario deficientes que puedan dañar la reputación de la marca.
- Considerar el impacto ambiental de los NFT. Muchas blockchains, como Ethereum, utilizan el mecanismo de prueba de trabajo, que garantiza seguridad en la red, pero con un alto consumo energético.
Ejemplos de NFT Marketing de las principales marcas mundiales
Hay muchos ejemplos de grandes empresas que trabajan con NFT Marketing. Los precursores en este campo son los vendedores de Nike, siempre a la vanguardia de las novedades. Ya en 2019 lanzaron la campaña CryptoKicks, que combinaba la venta de una línea de zapatillas «auténticas» con fichas digitales para demostrar su originalidad. Y eso fue solo el comienzo, porque recientemente Nike adquirió RTFKT Studios, una startup especializada en la producción de accesorios digitales.
Campbell’s Soup, la icónica marca de sopas que Andy Warhol convirtió en un símbolo del arte pop—y que, de alguna manera, ya había sido «tokenizada» antes de que existiera el concepto—, decidió lanzar una edición limitada de NFT con sus clásicas latas, un verdadero objeto de culto para coleccionistas.
En el mundo de la gastronomía, Pringles, las famosas papas fritas estadounidenses que se venden en el característico tubo de cartón, también incursionaron en este mercado. Crearon un nuevo sabor coleccionable en formato digital: CryptoCrisp, del cual solo existen 50 piezas en todo el mundo.
Coca-Cola, por su parte, subastó cuatro NFT en la plataforma OpenSea, con los que alcanzó la impresionante suma de 575.000 dólares, que luego fueron donados a una asociación para la promoción de los deportes paralímpicos.
Un gran ejemplo de marketing conjunto es el que, desde septiembre pasado, une a Balenciaga con los creadores del famoso videojuego Fortnite. A simple vista, parecen dos mundos muy distintos, pero la marca de moda puso a la venta NFT de sus propios accesorios para que los jugadores puedan adquirirlos y usarlos en una versión digital dentro del juego.
La moda, sin duda, es uno de los sectores más activos en el universo de los tokens y la blockchain. Basta con ver el caso de Louis Vuitton, que con su proyecto Aura permite verificar la autenticidad de sus prendas, o el de Gucci, con su ya célebre marca ghost, uno de los NFT más codiciados del mercado.
