“El audio te atrapa” es una de las primeras frases que introducen la nueva investigación gAUDIOlines publicada por Havas Media sobre el mundo del audio, su potencial y cómo explotarlo dentro de una estrategia de marketing teniendo en cuenta las características de cada punto de contacto.
Sí, el audio engancha y es capaz de captar nuestra atención incluso más de lo que pueden hacerlo los estímulos visuales. ¿Qué consecuencias tiene esto para las marcas y sus estrategias de comunicación?
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Cómo explotar el potencial del mundo del audio en el marketing
Sin duda, integrar los puntos de contacto de audio en la estrategia de medios no es suficiente, o al menos no es tan eficaz como comprender la correlación entre el contenido que disfruta la audiencia, el contexto adecuado en el que se sitúa el mensaje publicitario y la implicación emocional del usuario. Esto es lo que se desprende de la sección cualitativa de la investigación “gAUDIOlines” de Havas Media.
La investigación, presentada en primicia a los clientes de la agencia, consta de dos núcleos: el cuantitativo, realizado sobre una muestra de 3.000 personas en colaboración con YouGov, y el cualitativo, más innovador, basado en técnicas de neuromarketing y realizado junto con SenseCatch.
El estudio se realizó mediante técnicas de neuromarketing, que permitieron comprobar la atención, memorabilidad e implicación emocional de una muestra de participantes expuestos al mismo mensaje de audio en diferentes contextos y plataformas.
De hecho, se reprodujo el mismo anuncio de audio a diferentes usuarios tanto mientras escuchaban música como mientras veían un programa, para intentar comprender si, manteniendo constante el contenido, el contexto tenía un efecto sobre la atención y la implicación del usuario.
Y no solo eso.
El flujo de música y el programa se probaron en diferentes plataformas, tanto durante el disfrute de la radio como de Spotify (en el caso de Spotify, el programa era un podcast).
Por último, se replicó el mismo análisis en tres mercados diferentes, teniendo en cuenta un anuncio de una marca del sector alimentario, una marca que opera en el sector del automóvil y una marca que forma parte del mundo de las finanzas.
La creatividad desempeña un papel clave
La investigación demostró que los insights están indudablemente ligados a la creatividad: como el hecho de que un sonido dentro del mensaje de audio es capaz de producir más engagement, o cómo la mención de la marca engancha de repente más al usuario, lo que fomenta no solo el recuerdo sino también la llamada a la acción.
Además, lo que emerge con fuerza es la inseparabilidad del contenido del contexto. Por ejemplo, escuchar un anuncio durante un programa de radio o un podcast goza de una mayor receptividad por parte del usuario, que ya está disfrutando de un contenido “hablado” y, por tanto, acorde con la naturaleza del contenido publicitario al que está expuesto.
Cuando, por el contrario, el anuncio interrumpe el flujo musical, el pico de atención e implicación se detecta cuando comienza también en el anuncio una melodía que acompaña a la palabra hablada, casi como si este rasgo de creatividad consiguiera reequilibrar la relación entre la naturaleza del mensaje y la del contexto.
Durante el resto de la exposición al mensaje “hablado”, en cambio, la implicación es más plana precisamente porque el rasgo del anuncio se percibe demasiado alejado del entretenimiento musical que se está disfrutando.
El contexto lo es todo
La comparación de tres anuncios diferentes de tres mercados distintos confirma aún más esta idea. Las marcas implicadas en el análisis hacen un uso diferente de la melodía o pista musical en sus anuncios: algunas la explotan al principio del mensaje, otras en medio tras una introducción hablada, otras la acompañan de un sonido “onomatopéyico” relacionado con el producto hacia el final del anuncio.
En todos los casos, el pico de compromiso durante el flujo musical coincide perfectamente con la parte musical del anuncio. Sin duda, esto representa una pista a explotar desde el punto de vista creativo: allí donde quiero que el usuario sea más receptivo, tengo que trabajar para que las características de mi mensaje capten su atención.
Un mismo punto de contacto, por tanto, puede generar diferentes niveles de compromiso en función del contexto.
¿Cuánto de la eficacia de un anuncio de audio se pierde si el mensaje se planifica en contextos alejados, no sólo de los hábitos de visionado de nuestro público, sino también de la naturaleza del contenido que se está disfrutando?
Diseñar una experiencia mediática significativa
En este sentido, las tendencias surgidas en las gAUDIOlíneas se convierten en una herramienta útil para hacer más eficaces las estrategias de audiomarketing.
Los creativos deben intentar dar un peso diferente a la música, la palabra hablada y el sonido en función del contexto en el que se planifiquen.
No se trata solo de encontrar el punto de contacto adecuado, en el contexto adecuado, para la audiencia adecuada, sino de coordinar estos tres elementos.
En otras palabras, solo la combinación de “contexto”, “contenido” y “conexiones” conduce a una verdadera Experiencia Mediática Significativa.
Y por último, la evidencia de que el audio ‘atrapa’ porque es capaz de captar la atención incluso durante un estado de escucha pasiva. ¿Cómo? Apelando a las emociones.
Los anuncios que consiguen injertar más partes emocionales en sus mensajes tienen sin duda un mayor potencial de captación. Como comenta Francesca Casadei, responsable de estrategia de Havas Media Network, “tendrían el poder de crear un imaginario en la mente de los oyentes, estimulándolos a ‘ver’ lo que están escuchando”.
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