Los gerentes de marketing (Chief Marketing Officer o CMOs) enfrentan un escenario desafiante, caracterizado por una competencia feroz, la necesidad de maximizar recursos y el escrutinio constante de los consejos de administración, directores generales y financieros sobre la contribución del área al rendimiento empresarial. Entre las prioridades de los CMOs se encuentra la búsqueda de soluciones innovadoras para estas presiones, y muchos de ellos consideran que la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) es una herramienta esencial para mejorar la eficiencia y potenciar el crecimiento.
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Prioridades de los CMOs: GenAI
Una encuesta realizada por Boston Consulting Group (BCG) a 200 CMOs de distintos sectores y países revela que la mitad de los encuestados considera la adopción de IA o GenAI como una de sus cinco prioridades principales para el próximo año.
Además, aproximadamente el 80% de los gerentes de marketing ya observan mejoras en la automatización, velocidad y productividad gracias a GenAI. Tres de cada cinco encuestados planean invertir al menos US$10 millones anuales en iniciativas de IA y GenAI durante los próximos tres años.
El informe de BCG, “How CMOs Are Shaping Their GenAI Future”, destaca que los CMOs muestran un notable optimismo y confianza en GenAI. Ante la pregunta sobre cómo describirían sus sentimientos hacia esta tecnología, el 78% eligió “optimismo”, el 75% “confianza” y el 65% “curiosidad”.
Sin embargo, existe un 18% de gerentes que se mantienen escépticos, cifra que aumentó en 6 puntos porcentuales desde la encuesta de BCG de 2023.
“La mayoría de los CMOs están tomando ventaja de las aplicaciones de GenAI que ya pasaron por un proceso de desarrollo y evolución, pero el verdadero potencial está en áreas como la personalización, la generación de conocimiento del cliente y el análisis predictivo”, afirmó Juan Camilo Bonilla, partner y líder de marketing digital de BCG en Latinoamérica de habla hispana.
“Los directivos pasaron de las ambiciones que tenían en 2023 a tener un mejor sentido sobre las soluciones que pueden desplegarse a escala; el próximo paso será dominar la innovación en la experiencia del cliente. El trabajo es no es fácil y requiere mucho tiempo, pero lograrán los mayores beneficios de la GenAI”, finalizó.
Prioridades de los CMOs: la IA en la gestión de redes sociales
La adaptación del marketing al impacto de la IA parece estar enfocándose primero en la gestión de canales en redes sociales. La mitad de los CMOs ya utilizan herramientas de GenAI para la creación de contenidos, especialmente borradores e imágenes, que los profesionales del marketing perfeccionan para anuncios en redes sociales.
También se reporta el uso de IA para mejorar la escucha social, proporcionando retroalimentación inmediata y específica junto con información detallada.
A pesar de estos avances, la calidad del contenido generado por GenAI aún enfrenta desafíos. Más del 70% de los encuestados expresan preocupación sobre el impacto de esta tecnología en la creatividad y la voz de la marca.
“Hasta que exista una herramienta que integre definitivamente la voz de la marca, los gerentes están instando a sus equipos a mantener el enfoque en la creatividad y la conexión emocional. Por esta razón, alrededor de la mitad de los CMOs están buscando talento con habilidades específicas en GenAI”, explicó Bonilla.
Prioridades de los CMOs: desafíos y promesas de la personalización
El éxito en la personalización impulsada por GenAI ha resultado ser un desafío. En la encuesta de BCG de 2023, la personalización se destacaba como uno de los casos de uso experimental más comunes, con aproximadamente dos tercios de los directores de marketing (67%) trabajando en esta área.
Durante el último año, los directores de marketing han aprendido que la personalización es uno de los usos más difíciles de implementar rápidamente a gran escala, pero también uno de los más prometedores a largo plazo.
Artículo publicado originalmente en 16 Jul 2024
