Phygital se está convirtiendo en una de las nuevas palabras de moda de la innovación. La constante e intensa interacción entre lo físico y lo digital que caracteriza nuestra época ha dado lugar al nacimiento de este neologismo, un cruce entre “físico” y “digital”.
De hecho, la primera vez que se expresó y publicitó el concepto fue hace nada menos que siete años, en octubre de 2014, cuando la cadena estadounidense Lowe’s (accesorios y ferretería para el hogar) anunció la introducción, durante la temporada navideña, de dos robots de servicio de venta en una tienda del centro de San José (California). Los pequeños robots, llamados “OSHbots”, se encargaron de probar cómo la robótica podía beneficiar a los clientes y a los empleados.
Es evidente que en un mundo caracterizado por el continuo intercambio entre experiencias online y offline -la onlife, concepto acuñado por el filósofo Luciano Floridi-, multitud de propuestas y soluciones acaban siendo etiquetadas como phygital.
Ampliando el panorama, se puede llegar a definir lo phygital como prácticamente cualquier experiencia que implique el encuentro y la contaminación entre lo físico y lo digital, desde la educación apoyada en el e-learning hasta el mundo laboral, donde el trabajo inteligente se ha convertido en protagonista. Ciertamente, la pandemia, al haber dado un fuerte impulso a la digitalización por razones de distanciamiento social, ha contribuido a intensificar el paradigma “phygital”.
Sobre esta tendencia generalista, el marketing está construyendo una nueva frontera. El objetivo: aprovechar al máximo su potencial para mejorar la experiencia del cliente. Analicemos, pues, el fenómeno emergente.
Fenómeno ficticio: qué es y definición
Como ya se ha mencionado en parte, phygital es el concepto por el que la tecnología puede utilizarse para construir un puente entre los mundos digital y físico con el objetivo de proporcionar experiencias interactivas únicas al usuario. En el ámbito empresarial, el término se utiliza para definir todas las acciones que se llevan a cabo con el objetivo de crear un ecosistema integrado en el que el mundo físico y el digital puedan coexistir.
Phygital, el impulso de Covid
El fenómeno “phygital” ya había surgido unos años antes de la llegada de la pandemia, pero con el impulso de la digitalización, inducido por la necesidad de mantener el distanciamiento social, ha tenido una aceleración inesperada.
Los ciudadanos incrementaron sus compras online; abandonaron progresivamente sus puestos de trabajo para dedicarse a formas de smart working o trabajo híbrido; recurrieron, al menos en el momento más duro de la pandemia, a la formación a distancia (e-learning); y cambiaron las modalidades de sus relaciones laborales, apoyándose en plataformas de videoconferencia como Zoom, Meet, Teams y muchas otras.
Para qué sirve el phygital: nuevas fronteras del marketing
La nueva frontera del marketing phygital parte de un hecho constatado: el cliente actual está hiperconectado, tiene una relación cada vez más estrecha (a veces simbiótica) con la tecnología y, gracias a ella, es capaz de habitar dos mundos simultáneamente, el físico y el digital.
Esta evolución de la experiencia humana implica una tendencia a dejar de percibir una frontera clara entre las dos dimensiones, pasando de una a otra con absoluta facilidad. Por lo tanto, el marketing phygital puede definirse como una experiencia del cliente en la que las aplicaciones digitales se refieren al mundo físico y al espacio real del viaje del cliente.
Según los principales expertos en la materia, hay tres elementos que están estrechamente relacionados con el concepto de phygital:
- Inmediatez: garantizar que las cosas sucedan en un momento determinado;
- Inmersión: hacer que el usuario forme parte de la experiencia;
- Interacción: generar un intercambio, necesario para activar la parte más física y emocional del proceso de compra.
Para lograr una experiencia auténticamente phygital, es esencial que haya una tecnología que pueda fomentar la inmediatez y la inmersión, por un lado, y que se introduzca la interacción física para atraer al cliente, por otro.
¿Qué herramientas utilizar?
Hay que optimizar la experiencia de empleados y clientes, ofreciéndoles diversas herramientas para mantener el contacto directo con la empresa (en el caso de los clientes) o con su equipo de trabajo y otros compañeros. Además de las tecnologías innovadoras e inteligentes, es necesario desarrollar e integrar los puntos de contacto (brand touchpoints) entre la empresa y el usuario: así se da valor y se aumenta la multicanalidad, un concepto que sabemos que es esencial para el Retail 4.0. La multicanalidad y la omnicanalidad se centran, de hecho, en que el usuario cambie sin problemas de canal (puede ver un producto en línea y decidir comprarlo en la tienda, o viceversa, siguiendo una multitud de combinaciones).
La importancia de un enfoque holístico
“Para el phygital en el comercio minorista se necesita una visión holística, coherente y uniforme del cliente”, dice Alberto Bazzi, responsable de tecnologías avanzadas de Minsait (empresa de Indra para la transformación digital y las tecnologías de la información). Las tecnologías que permiten la unificación de todos los procesos, áreas y sistemas están ya al alcance de todas las empresas y pueden proporcionar importantes herramientas para mejorar la experiencia del usuario. Es importante actuar no solo en la parte tecnológica, sino también en la cultura empresarial para que el conocimiento y la visión de 360º del cliente se vean como una oportunidad que aporta indudables beneficios tanto a las organizaciones como a los clientes.
El objetivo final sigue siendo la optimización del flujo de trabajo mediante la perfecta coordinación de los canales de comunicación. Varios estudios afirman que las áreas en las que se centrará el phygital en el futuro son principalmente tres: entretenimiento, comunicación y servicio al cliente. Los consumidores ideales de experiencias phygitales son los Millennials y la Generación Z.
#Phygital: el libro
“Invertir en empatía, experiencias y storytelling” -explica Nicolo Andreula en su ensayo “#Phygital: El nuevo marketing, entre lo físico y lo digital” (Hoepli)- “es esencial para ser competitivo en un mercado donde los algoritmos dictan las reglas. Para “cabalgar sobre las olas de los tsunamis tecnoeconómicos actuales sin dejarse arrastrar por ellos” -continúa- “es necesario convertirse en phygital: físico y digital al mismo tiempo, capaz de ofrecer lugares de contacto y servicios con sólo tocar y pulsar un botón”.
Los valores, las emociones y la humanidad están en el centro de un nuevo modelo de marketing diseñado para un mundo en el que la dimensión digital está cada vez más interconectada con la experiencia física. Según el autor, el marketing digital y la psicología social deben fusionarse para pensar en salvar a los comercios de barrio de la competencia y transformar los recursos humanos de costes fijos en auténticas fuentes de valor.
Cómo mejorar la experiencia del cliente con el digital-físico
Un ejemplo clásico de phygital que ha revolucionado la experiencia del cliente es Amazon Go, el supermercado hipertecnológico sin cajas ni cajeros lanzado por Amazon en 2018. Para comprar solo hay que descargar la aplicación Amazon Go, crear una cuenta de Amazon y utilizar el smartphone para identificarse a la entrada de la tienda escaneando un código.
A partir de ese momento, podrá recoger los productos que desee: el supermercado monitoriza la compra de cada cliente gracias a sensores en las estanterías y a cientos de cámaras colocadas en el techo, y cuenta automáticamente lo que se ha comprado gracias a un sistema de inteligencia artificial basado en el aprendizaje automático.
Al salir, recibes la factura de tu compra directamente en tu smartphone, sin comprobaciones y sin tener que pasar códigos QR o de barras en ningún tipo de caja. Una experiencia de cliente altamente innovadora y tecnológica, en equilibrio entre lo físico y lo digital, que hace que la compra sea más rápida y cómoda.
Por Luciana Maci
