Desde su aparición hasta la fecha, la inteligencia artificial tuvo un impacto notable en la gran mayoría de industrias. La posibilidad de automatizar procesos y tareas repetitivas, reducir los errores humanos y analizar los datos de forma rápida y efectiva son algunas de las ventajas que aporta la tecnología en diferentes actividades, y el proceso creativo publicitario no es la excepción.
En este contexto, Agustina Servante, Media Lead para KANTAR división Insights, explicó cuáles son los tres desafíos en lo que refiere a la efectividad publicitaria tras la irrupción de la IA. Estos son:
- Destacarse en la pauta: ¿Cómo romper con la pauta y llamar la atención?
- Mejorar la creatividad de un modo escalable: ¿Cómo aprovechar el poder que tiene la IA para mejorar el desarrollo creativo a escala?
- Desarrollar nuevos WOW (Ways of Working): ¿Hay un modo de trabajo al cual adaptarse o hay muchos posibles?
Destacarse con efectividad en el proceso creativo
Según un análisis reciente de WARC en partnership con Kantar que combinó la data de efectividad publicitaria de la database de pre-testeos (Link-Kantar) con los datos de Retorno de Inversión Publicitaria (WARC), las creatividades con alta calidad y efectividad generan más de 4 veces más profit que las que no. Esto significa que contar con buenas creatividades es clave para asegurar el éxito del negocio.
Además, al consultarle a los marketers acerca de los factores que aseguran el ROI de sus campañas, destacaron la generación de campañas multimedia que tengan correcto balance entre brand building y performance, y que estén bien targetizadas. Sin embargo, al analizar los factores que efectivamente aseguran el ROI de las campañas, la creatividad es el segundo driver más importante.
Ante esto, el estudio demuestra que, ya sea con la integración de la IA o no al proceso creativo, el éxito de una publicidad está vinculado a su capacidad para enganchar con alguna emoción asociada correctamente a la marca. Además, tiene que comunicar correctamente el mensaje y debe persuadir a la compra a corto plazo o diferenciar a la marca en alguna dimensión para traccionar en el largo plazo.
De esta manera, existen algunos takeaways claros para lograr estos principios básicos:
- Aprovechar la escalabilidad que brinda la IA generativa sin perder la conexión emocional con lo humano.
- Recurrir al humor como un medio para capturar la atención de la audiencia y generar conexión emocional con ellos.
- Integrar la creatividad, los medios y el eCommerce para captar la atención y asegurar la efectividad frente al auge de retailmedia.
- Invertir en acciones de marketing que tengan como objetivo la construcción marcaria y estén al servicio de generar resultados en ventas o performance de marca.
Proceso creativo efectivo a escala
Por otro lado, también es un desafío mantener la calidad creativa y escalable, ya que las marcas necesitan producir cada vez más assets por campaña. En este sentido, la IA puede ayudar a generar insights a través de todo el proceso creativo.
Por ejemplo, es posible construir una biblioteca con resultados de campañas para identificar patrones y construir learnings por marca, estudiar cuán efectiva es la comunicación de los competidores, predecir métricas de los nuevos assets creativos a gran velocidad, validar la transferencia de todas las piezas creativas de un país a otro, optimizar en real time y comparar versiones/variaciones de una misma pieza, entre otras cosas.
Frente a esto, la solución Link IA de Kantar permite a las empresas diseñar distintos esquemas de trabajo. Se trata de un modelo de machine learning que aprende de la database de más de 250.000 testeos entre consumidores, con más de 35M de reacciones humanas, neurociencia que identifica las emociones segundo a segundo, y base de datos de Eye Tracking. Con toda esa información, identifica patrones comunes entre la nueva publicidad y las piezas ya medidas, y predice métricas en 15 minutos.
Desarrollar y adoptar nuevos Ways of Working
El tercer desafío tiene que ver con el uso de IA en el proceso creativo de una pieza publicitaria, no garantiza su efectividad. Según un análisis comparativo de métricas de varios anuncios generados por IA, algunos en su totalidad y otros parcialmente, no hay correlación entre la IA y la efectividad.
A su vez, en cuanto a IA generativa, los skills de prompt engineering empiezan a delinear nuevos modos de trabajo. Está claro que el machine learning es más potente en la medida que se nutre de insights específicos de una marca, para lo cual es clave generar entornos seguros.
Ante esta situación, Nadia Greco, directora digital; Rafa Cortés, director de estrategia; y Christian Camean, director general creativo y socio, presentaron el punto de vista y una mirada profesional que parte del uso de las diferentes herramientas en el día a día. Para ellos, la IA es algo inevitable, pero que está lejos de poder brindar verdades absolutas.
Asimismo, cabe destacar que no hay IA sin factor humano, no solo porque la IA necesite ser guiada, sino porque es la única manera de poder hacer algo diferente. La subjetividad de cada uno es lo que da lugar a la originalidad, por lo que, en lugar de mejorar nuestros trabajos, estos se diferenciarán cada vez menos. Así, la IA no nos sacará el trabajo, sino que nos sacará trabajo al permitirnos acelerar procesos y amplificar opciones.
