Es ampliamente conocido, al menos en las escuelas de negocios y facultades de economía, que los Juegos de negocios –business games-, juegos de simulación en los que los resultados obtenidos por cada jugador también se ven influidos por las decisiones tomadas por los demás-, son, si están bien diseñados y estructurados, un método de aprendizaje eficaz y potente, ya que reproducen, sin riesgo y con el mayor grado de motivación e implicación de los participantes, el reto de gestionar cualquier tipo de organización en contextos competitivos; así como los resultados de las mejores (¡y peores!) decisiones para tener éxito en dichos contextos.
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Qué son los juegos de negocios y cómo funcionan
Los participantes en los juegos se agrupan normalmente en equipos que representan a empresas competidoras, y tienen que tomar una serie de decisiones estratégicas y organizativas sobre la asignación de una cantidad determinada de recursos para conseguir ciertos resultados (posiciones en el mercado, rentabilidad, crecimiento), cumpliendo unos plazos concretos.
La participación consiste normalmente en una serie de 4 a 8 sesiones de análisis y toma de decisiones, que suelen corresponder a períodos de un año en la vida real: cada sesión puede durar desde aproximadamente una hora hasta uno o más días, en función del contenido, la estructura, la organización y el formato del programa de desarrollo directivo en el que se incluyan los juegos.
Al final de cada sesión, los equipos competidores envían sus decisiones al sistema informático que contiene el “motor” del juego, y el sistema “ejecuta” la simulación en diversos tipos de plataformas (desde Excel hasta programas ad hoc en la web) de acuerdo con un conjunto de reglas y algoritmos, produciendo un cierto número de resultados específicos (por ejemplo, cuotas de mercado, cuentas de pérdidas y ganancias, etc.), normalmente presentados en formato tabular y gráfico. En función de las estrategias adoptadas y de los resultados obtenidos, los equipos toman nuevas decisiones, y así sucesivamente hasta la sesión final.
Las ventajas de los buenos juegos de negocios de marketing estratégico
Los mejores juegos de negocios de marketing estratégico contribuyen, mejor que cualquier otra herramienta o metodología didáctica, a consolidar y desarrollar las capacidades de resolución de problemas, pensamiento crítico y orientación estratégica de los participantes en la mejora de los resultados económicos y de mercado de la organización simulada, gestionando concretamente las siguientes actividades
-Análisis e interpretación de los contextos de mercado y competitivo;
-Elaboración de hipótesis y estimaciones razonables sobre el comportamiento futuro de las variables relevantes;
-Formulación de objetivos y decisiones estratégicas y organizativas sobre la mejor asignación de los recursos disponibles, basándose en estas hipótesis y estimaciones;
-Elaboración de proyecciones razonables sobre los probables resultados económicos y de mercado de dichas decisiones;
-Identificación e interpretación de las razones de las posibles desviaciones entre las proyecciones y los resultados reales;
-Posibles correcciones del rumbo en función de estos diagnósticos;
-Sistematización de las actividades en una trayectoria de planificación que las siga y sirva de brújula para las actividades futuras.
Qué criterios deben inspirarla
Como es fácil imaginar, las variables exógenas y endógenas que pueden condicionar el rendimiento competitivo son muy numerosas y sus interacciones son complejas.
Como todos los modelos, los juegos de negocios de marketing estratégico son, por tanto, una simplificación evidente de la realidad, pero la gran mayoría de los conceptos subyacentes pueden reflejar de forma útil contextos reales, siempre que las variables descritas y los algoritmos que las relacionan se inspiren, como mínimo, en el requisito fundamental de la exhaustividad y la integración de las variables relevantes, tanto de mercado como económicas y organizativas:
-Descripción correcta de las características y el comportamiento de los clientes potenciales: en particular, los componentes del valor a los que son sensibles y su importancia relativa, la elasticidad de los precios;
-Capacidad para distinguir los diferentes contextos de mercado y de competencia, que estimulan y exigen procesos adecuados de análisis, diagnóstico y toma de decisiones;
-Estrecha relación entre las variables del mercado y los resultados económicos y financieros, con especial referencia a la correcta imputación de los costes pertinentes;
-Estrecha relación entre los resultados del mercado y los componentes organizativos, como el perfil de los gestores de recursos;
-Estrecha relación entre los resultados empresariales (de mercado y económicos) y la calidad/coherencia de las decisiones.
Algunos ejemplos de juegos de negocios
Existen (o solían existir) excelentes juegos de negocios de marketing estratégico en el mercado. Mencionaré sólo algunos de los que conozco, a modo de ejemplo:
Markops
El famoso Markops, de Jean-Claude Larréché, ya se utilizaba hace 40 años en el programa de máster del Instituto de Estudios Internacionales de Monterrey, en California, hace unos cuarenta años.
Exsim y ex4ex
Los no menos famosos Exsim y ex4ex (juego de negocios de marketing internacional). El primero se utilizó durante siete años en el Master de Marketing Internacional para empresarios y directivos de PYMES, organizado entonces por el Instituto IFOA de Reggio Emilia. El segundo, en el que la descripción del comportamiento de la competencia se basaba incluso en algoritmos de Inteligencia Artificial ante litteram, se utilizó durante una década en el máster Cor.CE del ICE (Instituto de Comercio Exterior, actual Agencia Italiana de Comercio).
En la actualidad, la Harvard Business School y otras importantes escuelas de negocios estadounidenses ofrecen juegos de negocios sobre este tema.
Los límites de estos juegos
Si queremos encontrar un punto débil común de estos juegos, aparte del hecho de que solo están en inglés, es que son bastante complejos: su uso requiere días enteros de clase si se juegan consecutivamente, o al menos dos semanas en sesiones de medio día intercaladas con deberes.
El reto consiste en diseñar juegos de negocios de marketing estratégico que, al tiempo que cumplan los requisitos mencionados, sean lo suficientemente ágiles y compactos como para permitir que su uso sea más compatible con el ritmo frenético que caracteriza cada vez más a las actividades directivas y con el escaso tiempo disponible para las actividades de actualización y desarrollo profesional de los profesionales del marketing.
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